法拉利IPO—绝妙的剥离上市

原文来源:《经济学人》

翻译:徐翰

意大利超级跑车制造商的旗舰车型LaFerrari售价约为140万欧元,的确昂贵,而且也非常高端,只有499辆会从流水生产线上下线。喷气式飞机的造型以及向上切开的车门更增添了其奢侈度。这辆车给其母公司菲亚特克莱斯勒公司(其主席John Elkann也是《经济学人》母公司的董事)更添声誉,而法拉利作为一家奢侈品公司,而不是小型汽车制造商,在这个月的首次公开募股(IPO)中也能获得更高的估值。

如此穷尽法拉利的每一点性能是十分重要的,下周早些时候在纽约的IPO将出售公司10%的股权(菲亚特克莱斯勒股东持有80%股份,而法拉利家族持有余下10%),以支持菲亚特克莱斯勒野心勃勃的投资计划。定价上限意味着法拉利将价值近100亿欧元,约为菲亚特克莱斯勒公司价值的一半;而持有怀疑态度的人会将法拉利仅仅看作是一家汽车制造商,尽管算是成功的汽车制造商,评估其价值为60亿欧元。

很少人会与菲亚特克莱斯勒的老板Sergio Marchionne争论法拉利是否“独特”,其跃马标志享誉世界。法拉利一年出售大约7000辆车,大约是竞争对手大众集团所拥有的兰博基尼数量的3倍。最便宜的法拉利也要卖18万欧元。至少,法拉利公司在汽车行业里一直在获利,并且实现了非常漂亮的14-16%营业利润率。

但这些是否足以让法拉利迈入奢侈品公司的行列呢?其产能维持了高端定位,但也限制了其增长。其它汽车制造商也许会嫉妒其利润率,但这一数字比之爱马仕、普达拉等奢侈品公司仍然低了一筹。而主要的差别在于持续发布新品所需要的投资量水平。

开发一辆新车比设计一款手提包要昂贵得多,制造超级跑车完全是资本密集型的。2014年,法拉利在研发上花费了5.41亿欧元,相当于其收入的1/5,虽然并不清楚其中有多少是归属于其F1车队的;资本开支又占了其收入的12%。不仅如此,奢侈品一般有较长的货架周期,香奈儿的最畅销款的手提包设计于1955年,而每款法拉利的寿命期只有8年。

法拉利的一些主张自有其魅力。奢侈品公司往往在繁华地段开设的精品店上投资很多钱,而发行带广告页的光鲜杂志也破费不少,这跟法拉利不同。F1是法拉利唯一的营销工具,运作一支车队很贵,但奖金和F1收入帮助其实现盈亏平衡。

法拉利公司也许通过跑车和扩展品牌商品的销售可以同时提升收入和利润率。新的廉价车型Dino已在计划之中,而类似汽车制造的其它业务也并非不可想象——法拉利的徽章就曾装饰在一闪而过的快艇上。获得更多商品销售收入有个范围,目前一年的利润是5000万美元,而主要目标是F1车队的车迷们。法拉利也许会尝试将其标志用于更多昂贵物件的徽章上,如棒球帽和POLO衫。但富有的顾客会想要一块价值几千美元的法拉利手表吗?

如此理性的计算也许并没有抓住重点。那些对一辆能三次打破速度极限的跑车之必要性提出质疑的人,也会低估那些寻宝的投资者拥有法拉利股份的意愿。

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