奢侈品牌商困局:在线假货之战

本文来源:《经济学人》

翻译:徐翰

奢侈手袋、衣服和手表制造商们正在法庭上与假货斗争,但战斗似乎变得越发艰难。

曼哈顿珍珠街500号的大金门见证了诸多魅力四射的名字,如Hermès、Tiffany和法国开云集团(Kering,旗下品牌包括Gucci和Bottega Veneta),这幢建筑并非豪华酒店或者是卖场店,而是纽约南区的联邦法庭——抗击假货的战场。

这处法庭现在是开云集团起诉中国电子商务巨头阿里巴巴的场所。开云称阿里巴巴协助造假者在其网站上销售商品,而这家法国公司并非唯一被激怒的机构。7月17日,美国服装鞋类协会(AAFA)要求阿里巴巴打击假冒产品。阿里巴巴则坚称它有广泛而有力的措施,它试图与同样被开云集团起诉的造假者保持距离。8月6日,阿里巴巴计划向法庭申辩它有被作为同谋而不公平对待的风险。这看起来会是一场艰苦的审判。

打击冒牌货的战斗由来已久且十分艰苦。开云集团的起诉案件是10年间业内最大的——阿里巴巴拥有10亿件产品的清单且面向全世界的消费者。但是阿里巴巴的网站并非消费者能找到假货的唯一地方。线上销售假货迅速兴起,造假者变得更为技术娴熟,更难以被追踪,更难以被在法庭起诉。

从定义上来说,销售假货的数量难以度量。去年,美国边境人员抓获了相当于正品12亿美元的假货。而欧盟委员会人员2013年则抓获了相当于7.68亿欧元的假货,但这只是正在销售的假货的一部分,估计全球每年所有的假货价值高达1.8万亿美元。

泛滥的假货包括所有商品,从软件、药物到洗涤剂和汽车零件。比如,7月26日,中国当局称警方破获了一家生产大量假iPhone的工厂。不过,手表、手袋、服装和珠宝以及香水占了大部分被边境处查获的假冒商品(如图)。7月21日,欧盟报告称因为假冒服装配件而造成的损失为欧洲整个相关行业收入的10%。“这让欧洲的奢侈品企业不寒而栗,它们珍视自身的在质量和独特性上的声誉”,波士顿咨询公司的Antonio Achille解释道。无处不在的脆弱的冒牌货正在伤害他们。

8.13.1

随着造假的生意被搬到网上,这一问题变得更为复杂。美国的一位贸易代表预测4月的在线冒牌物品销售超过了线下市场的数量,并闷闷不乐地补充说,“不幸的是,执法当局应对这一趋势面临很多困难”。在网络上,造假者可以保持匿名、越过边境,并不断建立新的网站来逃避执法。意大利奢侈品企业的贸易集团Altagamma的Armando Branchini称“各国政府难于追踪网上销售和邮寄的假货”。假货被成批装箱,计划在实体商店销售。“但是当这关乎数百万件包裹,且每件都有一双鞋或者一件手袋或T恤的时候,是不可能一一检查的”,Branchini叹气道。

由于很难同时打击假货网站和其背后的造假运营者——如果一家造假工厂被关闭了另一家又会在附近建起来——奢侈品企业渐渐将目标转向为造假生意提供便利的合法企业,比如拍卖网站、互联网域名注册机构和支付机构。有时候品牌商在法庭上寻求这些企业的合作,有时候则起诉它们。

这取得了一定程度的成功。2004年,蒂凡尼宣称eBay对其网站上的假货销售负有责任。eBay报告称,尽管其试图消除非法的挂牌,但它不可能阻止每一起这样的事件。法庭同意,eBay和谷歌(也是诉讼目标)要有系统来打击可疑卖家和广告商。然而这并非万无一失。

阿里巴巴和四十大盗

根据开云集团的诉讼,阿里巴巴带来了新的挑战。在eBay上,造假者只可以一次拍卖一两件手袋。而开云集团称在阿里巴巴上的批发商要求一次性至少买500件假Gucci手表,并称每个月可以发货800万件。在阿里巴巴850万卖家的范围内追踪境内外大量假货让品牌商也不禁颤抖。例如,开云集团的调查员在阿里巴巴的淘宝网上买了假冒的Gucci运动鞋并运到了纽约。开云称,阿里巴巴并不只是为这些假货销售提供了一个平台,还鼓励他们,开云抱怨如果在阿里巴巴的网站上键入“复制”,该网站的算法会显示腕表。

阿里巴巴反击称,它也是假货的受害者,也在致力于打击它们。公司拥有超过2000个雇员来应对此事。他们仔细研究了由阿里巴巴的算法和品牌商标记的假货列表。在阿里巴巴去年上市前,这家公司删除了9000万的清单。阿里巴巴的确获得了一些有分量的合作伙伴,它与路易威登(Louis Vuitton)、Coach和其它品牌商合作来打击假货。但争论仍在升温。AAFA要求阿里巴巴建立立即下架物品的自动系统,这一要求很难得到实现。与开云集团的斗争还将继续,双方已经试图达成庭外和解协议,但失败了。

与此同时,假货的销售继续在网上蔓延。比如,对中国消费者而言,通过所谓代购网站来避免国内奢侈品的高价是很常见的。买手可能在欧洲买下一件手袋,然后在这些网站上再以高于国内价格和低于买价的价格出售。这些网站的很多商品是真品,另外很多却不是。根据协助公司在线保护品牌的Mark Monitor的说法,更多的是那些出售打折商品的合法卖家,它们可能在另一个国家注册域名,服务器也在另一个国家,支付处理也在别处,从某个地方发货。Davis Wright Tremaine律所的律师Roxanne Elings说一件冒牌衣服可以在多达14000个网站上运作。

一些公司对抗这些网站时,通过聚焦在服务它们的合法网站上取得了一些成功。2010年,Elings女士帮助North Face和Polo Ralph Lauren获得了法庭命令,通过网络域名注册商打击这些流氓网站的网络,通过Paypal来打击造假者的财产。Tory Burch,Hermès和Michael Kors在2011年和2012年赢得了一些案件。但是自从那时候起,造假者变得更加狡猾。Elings女士说,这些网站的网路使用多重注册和多层次的假名字。曾经代表Hermès、Michael Kors和Lululemon的律师Joseph Gioconda说,当资产位于美国之外时,抓捕造假者就变得困难。开云和Tiffany曾经试图冻结造假者在中国的银行账户,但是去年一家美国法院拒绝了这一做法,这将让获取可能揭露造假链条的境外记录变得困难。

一些正在寻找打折正品的人是被欺骗的,其他人则有意寻找假货。两种人都会对他们的锱铢必较而后悔。最让人不安的近期趋势是这些网上造假者已经发现了新的创收办法:一些网站并不出售任何商品,它们只是盗取不知情的消费者的银行卡详细信息,这一生意的利润比任何手袋都高。

原文网址:http://www.economist.com/news/business/21660111-makers-expensive-bags-clothes-and-watches-are-fighting-fakery-courts-battle