全球第一的快时尚品牌如何炼成 --他山之石之极速ZARA

2.11封面模板

方昊

ZARA出生于西班牙的穷乡僻壤,近40年来却一路上演屌丝逆袭的好戏。从西班牙到葡萄牙,从欧洲到世界,“Affordable quick fashion”一直是ZARA的品牌定位核心。用白菜价格买到顶级时尚设计师的作品,可能是其快速扩张的最大背后支撑因素。其母公司INDITEX的股价也是一路狂奔,即使在08~11年欧美金融危机时刻也不例外,新高、新高还是新高。2014年初,股价已经达到了120欧元,市值接近600亿欧元,大约是其2001年5月IPO时价格的6倍。

是什么成就ZARA传奇呢?探寻ZARA的成长路径,以下几个因素可能是公司壮大的关键。

1.时尚必须快字当头

最短时间提供顾客所需!ZARA的时尚款产品从设计到上市只需要15天时间,可谓极速时间了,大约领先了H&M5天时间。同时,其产品紧跟当季流行趋势,款式丝毫不亚于顶级时装设计,价格却是大众能接受的价格。快时尚便是ZARA引入国际服装界的。

ZARA的设计可以说是一直在“抄袭”,很少有“创造”。能做到第一时间的“抄袭”,其设计灵感主要来源于以下几种途径:

1)高端品牌发布会获取灵感。ZARA旗下的设计师游走于各大时尚之都的品牌发布会,获取时尚设计灵感;

2)ZARA在全球各地拥有对时尚嗅觉灵敏的买手团队,购买竞争对手或高档时装品牌的当季服装产品,对其进行快速模仿升级的“逆向工程”,进而推出高时髦感的时尚单品;

3)时尚捕手搜集人们当季偏好的潮流元素;

4)销售终端通过信息系统为设计师提供当下客户的流行偏好。

2.差异化产品

ZARA的产品超过50%针对女性消费市场,约20%针对男性消费市场,剩下的则是针对儿童消费群体。女性、男性产品的设计范围涵盖从15岁以上的青年男女到45岁的成熟人士,儿童产品则是从婴儿到15岁。产品的细分与定位,使得人们从出生起几乎可以在ZARA找到所需的每一件服饰。

3.垂直整合模式将快进行到底

ZARA生产物流链是极速能力的重要保证,其在48小时内可以向全球2000家门店完成商品配送,这种极速能力让对手望尘莫及。在生产环节,Zara依旧将信息技术的优势发挥到极致。在设计师决定将相关设计投放市场时,关于该项设计的各项资料输入工厂的剪裁系统并被标上“标准化”条形码。这种条形码如同每件产品的身份证,从一款设计诞生开始,到生产、配送直至销售都使其处于控制之下。

其快速生产能力表现在以下几个方面:

1)原材料供应方面:40%原材料自产、60%原材料外购,260多家外部供应商每家不超过4%;

2)原材料加工方面:对原料库已有的原料,生产工厂可以直接领用进入生产环节。对于需要加工的原纱/织布,INDITEX拥有自己控股或参股的原材料加工厂家,他们可以对这些原料按照要求进行染色加工工序,以保证原材料的质量以及对流行趋势变化的快速反应;

3) 商品生产方面——拥有自有工厂:ZARA 50%的产品由自有工厂生产,其余50%由其他供应商完成。在区域上,ZARA商品中有2/3的产品生产于欧洲,剩下的1/3生产于亚洲。另外,ZARA在生产上采用延迟生产策略,只安排工厂生产下季预期销售量的15%-20%,以便根据市场反应迅速调整生产计划,也为当期畅销产品补货留下产能空间;

4) 快速的分销能力,让服装“飞”: ZARA在巨大的货物配送中心下建立庞大的运输系统,总部周边工厂生产的商品可以利用地下传输带快速传送至此。同时,ZARA借用光学工具分检方法,每小时能挑选并分捡超过6万件的衣服。在高效的物流系统下,公司产品可在24-36小时欧洲区内到达,其他地区24-48小时到达。

从以上生产过程来看,ZARA从原料采购到加工直至最后的产品上架,都是在公司总部下的垂直整合模式完成。这种一条龙式服务极大地提高公司对生产安排的灵活性,使ZARA能够针对流行趋势的变化作出极速反应,将“快”进行到底。

4.饥饿营销和高效反馈的销售

款多量少的饥饿营销是ZARA的基本手法。

每年ZARA有高达1.2万款的商品上市,门店商品给消费者的感觉是几乎是三周一换。其实从库销比来看,它基本维持在4.5,处于同行业正常水平。之所以ZARA会给消费者造成新品上架快的原因在于:款多量少的时尚款在轮流上架。时尚款虽然款式多,但每款数量却很少(合计销售占品牌总收入比重在10%左右)。经常更换的为占比很小的时尚款产品,一方面可以让顾客觉得新品数量有限,掀起“抢购”;另一方面数量少,积压的库存少,减少公司的存货压力。其宗旨是以时尚款吸引消费者,进而带动基本款的销售。

高效的信息反馈渠道。

终端门店销售人员会将本季各类产品的销售情况用POS机快速反馈到总部的信息系统中,让总部及时了解当前销售情况及流行趋势,为下一季的销售策略作出及时应对。

从ZARA的整个运作过程来看,在链条的起点就是以顾客的偏好为出发点设计产品,做到真正的满足消费者的需求。在销售结束后的链条终端,ZARA仍然以客户的意见为中心,将其意见反馈至总部。环环相扣,使消费者处于每一环节的中心,充分挖掘消费者的各种信息。

5.全球化扩张策略各异

在1975年创立后,整个80年代,ZARA的扩张主要集中在西班牙国内。并将首家海外店开在葡萄牙,以谨慎试探国际市场情况。90年代,ZARA开始在欧洲各国大举扩张,进入本世纪,ZARA才开始向全世界扩张。

针对不同市场,ZARA的扩张策略也有不同,主要采用了三种模式进入不同国家。

1) 设置子公司。这种直接投资的策略是成本最高,也是风险最大的,因此这种模式主要用于在进入市场发展潜力大、低业务风险的国家。比如中国大陆、美国、法国等。

2) 特许经营。此策略的采用主要受一些地方政府政策的限制,以及有国家文化隔阂的国家。比如,中东地区的开店就以特许经营模式进行的,包括以色列和科威特等。

3) 合资企业。这种模式主要用于在市场大,竞争激烈的国家,在这些国家单凭一己之力难以或得相关的设施及零售网点,而与当地公司合作以较大程度上避免进入障碍。比如,ZARA在1999年与德国合资进入了当地奥托邮购公司,其凭借后者的市场经验在德国市场上获益。

聊了ZARA的如此种种,反观国内的服装企业,可以借鉴的地方实在太多太多,差距也不是一点两点。即使号称国内最快的大众时尚服装品牌美邦,其产品上市周期也高达80天。好在差距就是进步的空间,至少我们还可以YY一下,中国的ZARA能从美邦们中脱颖而出吗?

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