从东方魔水到杳无声息 --明日黄花系列之健力宝

122

 方昊

健力宝的前世今生

1984年,时任佛山三水县三水酒厂厂长的李经纬创办了健力宝饮料厂。当时,李经纬将目光盯向了8月在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。8月7日的女排决赛上,被誉为“东方魔女”的中国女排直落三局,击败东道主美国队,实现了三连冠。这原本与健力宝毫不相关的幸事,却戏剧般地成就了“魔水”传奇的开始。

《东京新闻》的记者有贺不经意发现,中国女排选手在比赛中一直在喝一种从没看见过的饮料,便写了一篇花边新闻《靠“魔水”快速进击?》。随后,这条新闻又被一位随团采访的《羊城晚报》记者改写成《“中国魔水”风靡洛杉矶》,并被广泛转载。

健力宝由此一夜成名,企业发展也迎来爆发期。1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年就飞蹿到1650万元,再一年达到1.3亿元。1997年,健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一,健力宝集团年销售额突破50亿元。

1.22图一

1998年~2001年,在可口可乐和百事可乐的夹击下,健力宝的市场份额和绝对销量持续下降。2001年7月,三水市政府为健力宝召开转制工作联席会议,市委、市政府领导全数到齐,每个与会的官员一一表态,结果90%的人主张卖掉健力宝,并且不能卖给李经纬团队。几经周折,健力宝卖给了张海。

2002年~2004年,张海推出了“第五季”和“爆果汽”等品牌,并作了营销渠道的改革,但一一失败,被迫离职。2005年10月,三水政府运作把健力宝卖给了台湾统一集团。之后数年,统一集团也曾想使健力宝重新辉煌,但使用了多种手段,仍然未果。健力宝的销售仍然徘徊在10亿元出头,97年50多亿元的辉煌过去恍若隔世;健力宝还活着,但虽生犹死。

健力宝败北的几大原因

体育营销效果难以持续,错失做强渠道的大好时机

健力宝推出之初,便是以运动饮料面目示人。本质是一种添加了含碱电解质的碳酸饮料。84年洛杉矶奥运会,李经纬的体育营销得到了意想不到的效果,专供中国奥运代表团的健力宝,在中国代表团获15金以及女排三连冠的效应下,一炮走红。以后一发不可收拾,体育营销的模式给健力宝带来了连续15年的辉煌时代。

然而,成也萧何、败也萧何。在日益激烈的竞争环境下,体育营销的边际作用越来越弱。同时,由于过去的成功过于辉煌,李经纬忽视了一个致命的环节---建立一个能支撑更高数量级的经销网络。健力宝的销售都是以传统渠道为主,当李经纬重视这个问题时,为时已晚,健力宝集团由于过度多元化投资,资金链紧张,已无余力投资渠道建设了。渠道建设的落后,相信是健力宝衰败乃至无力东山再起的一个关键因素。

李经纬过于自大、目中无人,以致痛失健力宝控股权

产权不清晰不仅是健力宝的问题,那个时代大抵如此。但是,李经纬刚愎自大、目中无人的性格把这个问题放大到了一个颠覆性的位置。据三水政府当时的表述,李经纬甚至多年不向政府汇报健力宝的经营情况。健力宝和政府的关系越来越僵硬。可以想象的是,当“李经纬的健力宝”处于困境时,一定是看笑话的人远多过关心爱护企业的人。

这个因造成的果,就是改制会议上,90%的三水政府官员同意出售健力宝,并且不能卖给李经纬团队。李经纬刚硬的脾气,在最后时刻仍然不能妥协和释怀,以至于在2002年一月的股权转让协议当天爆血管中风,此后的余生便在病榻上渡过。

失去健力宝的李经纬永远的躺在了床上,失去李经纬团队的健力宝则可能已失去了再度辉煌的最后一线可能。

三水政府目光短浅、错误用人,亡羊补牢为时已晚

三水政府有一千个理由反对李经纬、搞垮李经纬,但是,他们却选择一个彻底搞垮健力宝的办法---彻底分割健力宝和李经纬团队。同时,还选择了错误的人选----资本玩家张海。

两三年后,张海很快用行动证明了三水政府的目光短浅,此时,亡羊补牢为时已晚。即使再度引进台湾统一集团这样的企业,也难以扭转颓势、再现辉煌了。

张海在产品、营销上连出臭招,损害健力宝品牌力

张海入驻健力宝后,在产品定位、新品开发和营销渠道上都做了大动作。首先在产品定位上,放弃了健力宝的运动功能性饮料的定位,转为时尚大众饮料,并且基于此定位,推出“第五季”和“爆果汽”两个新品,在经历了短暂的辉煌后,很快归于平静。其次,他推出了经销商的合作制度,在订货和回款方式上都有问题。这样一来,在产品和渠道上,健力宝的品牌形象都进一步受到损害。

明日黄花系列致力于研究昔日辉煌产品的没落过程和原因,进一步的探寻产品和企业的生命周期规律。健力宝作为畅销15年的运动饮料,到最后的杳无声息,其主要的原因可以简单归结为三点:1营销渠道建设不力;2 创始人团队被强行切割;3 产品定位反复导致模糊。

研究别人失败是为了规避可能的失败。今时今日之如日中天的饮料们,谁具有成为下一个健力宝的基因突变呢?

 其它落款