恒大冰泉:3年300亿?

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方昊

新闻不断的恒大集团再爆重磅新闻:恒大冰泉经销商大会召开,成立仅3个多月的该公司2014年预计销售额突破100亿元,现场就获得了57亿元的订货,许家印宣布2016年的目标是突破300亿元。一个新的消费品的传奇就此开始了吗?

恒大冰泉从一开始就是个传奇。许家印宣布恒大冰泉用了一个多月完成了20多万家销售终端网点的布局,且其渠道覆盖了沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大卖场以及全国所有片区的快消品分销渠道。这么短的时间完成这项任务已经是“消费品的一个奇迹了”。

那么恒大冰泉到底是个什么样的消费品呢?又是什么吸引了这个已经跨入千亿俱乐部的地产集团进入饮用水行业呢?

据恒大冰泉官网介绍:恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉,是经过地下千年深层火山岩磨砺,百年循环、吸附、溶滤而成,属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃,水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测,鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。在生产工艺方面,恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备,且采用直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产,保障质量。

恒大冰泉定位于高端瓶装矿泉水,零售价格据媒体报道是350ML瓶装3.8元人民币。这个价格恰到好处的区分了其他高端矿泉水以及低端瓶装水:依云330ML瓶装零售价格约6~7元;农夫山泉380ML瓶装零售价格约1.1~1.3元。

至于恒大集团为什么会进入高端饮用水领域投资,原因也很简单:无利不起早。根据上市的西藏5100披露,其毛利率大约82%,净利润率扣除政府补贴和财务收益后大约不到40%,5100的330ML的零售价格大约在7.5~8元左右。而整个高端矿泉水企业的平均净利润率大约是普通瓶装水企业的6~7倍,有研究报告指出:2012年国内矿泉水的平均利润率大约3.85%,高端矿泉水的平均净利润率大约在25~30%。反观恒大地产集团的平均净利润率也不超过15%:无怪乎恒大集团高调进入高端矿泉水行业了!

然而,这个消费品传奇能成为现实吗?

现实似乎还是偏骨感的。

首先,如何大幅度带领行业迅速突破销售瓶颈,大幅度的上台阶?据统计,2012年,高端矿泉水零售约50万吨,零售金额约108亿元。假设零售金额占比整个销售金额的一半,另一半是团购和餐饮消费,那么2012年整个高端矿泉水的销售金额大约是220亿元。假设2013~2016年,年均增速为25%的话,那么到了2016年,整个行业的销售额约537亿元。恒大冰泉要达到300亿元的销售额、占据其中约6成的份额,即使背靠恒大集团这颗大树,恐怕也非易事。

再仔细分析一下,恒大冰泉的价格定位正处于普通矿泉水升级和高端矿泉水降级的中间状态,其背后的策略可能就是引导部分普通矿泉水消费者升级到这个价位,同时抢占部分高端矿泉水的原有消费者。这也许就是3年300亿元的底气所在吧?

其次,如何在短时间(3年)内完成销售网络的铺设?对于此类快速消费品来说,销售网络的重要性甚至要高于产品本身。如果对手不是可口可乐这样的超级产品,也许当年娃哈哈的非常可乐真能在中国乡镇市场一展宏图吧。康师傅在大陆打败统一,也正是借着统一不重视大陆的零售终端网点而先发制人、毕其功于一役。虽然恒大冰泉借着恒大集团的营销网络,在一个多月的时间内,奇迹般的完成20万个网点的建设,但要达到许家印说的200万个网点建设,依然是任重道远的。

第三,如何在确保质量的前提下,突破产能限制?根据恒大冰泉的生产介绍,恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备,且采用直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产。这种生产方法是否支持在确保质量的前提下,连续生产且年产能达到数百万吨呢?

最后,如何在更为激烈的市场竞争下,取得消费者更好的口碑,从而获取更大的市场份额?从公开信息看,高端矿泉水市场被广泛看好,国际巨头法国“依云”、德国“洛斯巴赫”、日本“富士思源”、斐济水、巴黎水都将加大在华投资,国内厂商也都在加快扩产。在这个市场格局下,价格战也许不多久便会来临,如何才能既不损害产品美誉度,又能获取更多市场份额?

当然,办法总比困难多。对于恒大集团这样已经在地产界创造了奇迹的企业,解决困难的能力和办法也非常多,我们也乐见一个新的奇迹在快消品领域被创造。恒大冰泉2016年300亿元,会是下一个MBA的经典产品案例吗?

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