陨落的巨头之诺基亚


10.11

李阳

2013年9月3日,微软宣布以72亿美元的价格收购诺基亚的手机业务,曾经叱咤风云家喻户晓的手机巨头沦落为被收购的命运,不免令人扼腕叹息。然而,类似的案例并不鲜见,随着技术更新的不断加速,这类“成功是失败之母”的案例更是常见诸于报端。诺基亚曾经凭什么而崛起,又是什么原因致使其沦落至此?本文将带您深入分析诺基亚的兴衰历程。

诺基亚发展概况

1865年诺基亚成立于北欧国家芬兰,在成立之初从事木材与造纸业务,之后又从事了物业、橡胶、机械、电缆等行业。1984年诺基亚推出全球首支手机,开始发展移动通讯业务,这之后,一直以来默默无闻的诺基亚才逐渐进入大众的视线。

诺基亚在移动通讯领域的发展历程可以分为三个阶段:

发展阶段(1984-1998):此段时间是北欧乃至全球移动通讯体系逐步形成的时期,诺基亚凭借敏锐的市场洞察力进入该领域,并成为主要的技术开发商,与摩托罗拉、爱立信三分天下。

辉煌阶段(1998-2008年):1998年诺基亚击败摩托罗拉,登上全球手机霸主的宝座,之后连续14年蝉联全球手机市场销量第一,占据市场的绝对领先地位。在顶峰时期的2007年,诺基亚年收入超过500亿欧元,净利润近80亿欧元;市场占有率(按销量算)接近40%,全世界每三个手机中就有一个是诺基亚的。

衰退阶段(2008至今): 2008年以后,诺基亚渐现颓势,一路没落,2013年第二季度全球市场占有率下跌至14%,2012年全年净亏损31亿欧元,市值也从2007年末的1151亿美元缩水87%,跌至146亿美元(微软宣布收购前一日),不复当年之勇。

振兴之道

诺基亚何以在全球移动通讯市场中快速崛起,并长期占据市场老大的宝座,笔者认为,诺基亚的成功,源于以下四个方面:

1、上世纪90年代的成功转型。一直以来,这家芬兰的老牌公司从事着诸如橡胶、电缆等制造业业务,大都业绩平平。1992年新上任的总裁约玛•奥利拉(Jorma Ollila)看到了通信时代的到来,推出了以移动通信为核心的发展战略,将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务或压缩到最低限度、或出售、或独立出去,实现业务聚焦。90年代初,为争夺移动通讯市场的主动权,摩托罗拉开展了新一代卫星移动通信系统 “铱星计划”,虽然“铱星计划”在技术上堪称伟大,但因投资过高、维护费用高等原因而最终破灭。相比之下诺基亚专注于更实用的地面GSM蜂窝网络,结果正如奥利拉所料,诺基亚成功把握住了移动电话市场的先机,取代了因“铱星计划”失败而深陷危机的摩托罗拉,在1998年成为世界移动电话最大的生产商。

2、产品线丰富,覆盖各类消费群体。从首款GSM手机1011以来,诺基亚推出一系列不同定位的手机,几乎覆盖了所有的细分市场。其N系列机型主打高端市场,E系列全键盘则为商务沟通带来了更好的体验,而1050、6030等百元手机则迅速占领了低端市场。同时诺基亚还推出了主打音乐或拍照的娱乐手机,如5800XM,并得到大量年轻用户的喜爱。

3、有目共睹的产品质量与配置。诺基亚一度成为结实、耐用、待机时间长的代名词,甚至被冠以“砸核桃神器”的称号。诺基亚的硬件配置也超越同期其他品牌的产品,如一直深受用户追捧的卡尔蔡司认证的镜头技术。

4、塞班(Symbian)系统促成其王者地位。Symbian由诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion等于1998年共同开发。2006年之前,手机的操作系统只有Symbian、Palm OS、BlackBerry OS和Windows Mobile等有限的几种,而其他几种都是由一家公司独立开发,相比之下Symbian具有相对开源的优势,拥有更多的开发者。另外Symbian系统操作简单,更加注重娱乐性能。在手机硬件配置不高的时期,Symbian能更好的的整合硬件资源,保证手机整体的兼容性和运行的稳定。Symbian系统使得诺基亚在iOS与Android之前的智能机时代呼风唤雨,造就了N95、N82、E71等一代名机。

失败之源

在分析诺基亚的崛起历程时,笔者也仿佛穿越回到了五六年前诺基亚的王朝时代,不禁赞叹这时代的强者。然而2008年之后,诺基亚的时代一去不复返,在利润最丰厚的智能手机领域,诺基亚仅占全球2.5%的市场份额(2013Q2),在苹果和安卓的夹击中艰难求生。昔日手机霸主为何落得如此惨淡的结局?主要有三个方面的原因:

1、智能手机时代转型迟缓。IT行业的竞争规则向来是“不进则退”,慢半拍往往意味着全盘皆输。奥利拉看到了手机未来的广阔前景,把诺基亚的核心定位于手机,才有了诺基亚曾经的辉煌;而其继任者康倍凯接任时的诺基亚如日中天,缺少强劲的竞争对手,也因而缺乏进取精神,忽略新兴势力。尽管诺基亚也看到了移动互联网的趋势,并在2006年将自己定义为互联网公司,紧接着收购了5家软件/互联网公司,包括豪掷81亿美元收购的地图供应商Navteq,但换来的Ovi地图却敌不过免费的谷歌地图。

2、操作系统这一重要战略上摇摆不定。iPhone和安卓平台给人们带来了全新的操作体验,3G网络以及wifi的普及、手机硬件的全面提升意味着智能手机在发生革命性的转变,而在2G时代风生水起的Symbian平台这时则显得老态龙钟。对于消费者来说,Symbian系统体验较差,且跟不上硬件更新换代的节奏。对于开发者来说,Symbian开发门槛高,限制多,且Symbian平台没有像AppStore那样完善的生态环境,这使得众多开发者转向更友好的iOS与安卓平台。

昔日的战友三星、爱立信和摩托罗拉纷纷抛弃Symbian,转投安卓阵营,诺基亚却反其道而行之,2008年全资收购Symbian,试图借Symbian冲击苹果和安卓,但事与愿违,最终诺基亚808成为Symbian绝唱。其后诺基亚又与英特尔合作推出Meego系统,依然差强人意,最终N9成为了Meego绝唱。在2010年埃洛普接管以后,诺基亚与微软联姻,逐步放弃Symbian与Meego系统,转向Windows Phone系统。伴随着搭载WP系统的一系列旗舰机型的推出,诺基亚业务略有起色,2012年二季度,诺基亚在北美市场把Symbian平台全替换为Lumia900和Lumia710,利润随之上涨45%,但这依旧无法掩盖诺基亚的颓势。

10.11图一数据来源:Gartner

诺基亚押宝于Windows Phone平台,然而Windows Phone未必是一个好的选择。微软的Windows Phone系统一直以来市场份额微不足道,还主要靠lumia手机来提升。另外微软的更新是破坏式的,从WM6.5到WP7再到WP8,新的系统都是对旧系统的推倒重来,WP7系统不能升级到WP8,这对WP7手机和硬件厂商简直是噩梦,lumia因此也遭受重创。相反,iOS与安卓平台则自成一体,具有更好的封闭性完整性,更能吸引开发者。

3、失误的产品策略。从签订合约到生产出第一批WP手机lumia800和lumia710,诺基亚用了将近一年的时间,这足以让消费者放弃诺基亚手机。动作迟缓不仅表现在高端市场,在低端市场,诺基亚迟迟没有涉足低端智能手机,仅靠S40手机(如Asha系列)撑着。而现在的三星则像当年的诺基亚,采用“机海”战术,其智能机覆盖了全线市场,从低端的Ace到中高端的S4、Note2。在iPhone之前,诺基亚覆盖50美元到700美元的全线市场,iPhone的出现使得500美元以上的高端市场收到冲击;三星、HTC的安卓机的出现使诺基亚300美元以上的中国市场受到冲击;随着联发科等芯片商的崛起,山寨手机厂商以及国内的中兴、华为、联想等厂商正大规模侵蚀诺基亚的低端市场份额。

小结

诺基亚2G时代的成功与3G时代的衰落,其影响因素几乎是一致的:曾经的快速转型、丰富的产品线、较竞争对手优秀的操作系统促成了其历史上的辉煌,但也正是在这些领域诺基于未能持续做好,因而导致其现在的没落。即便诺基亚后来采取了放弃Symbian与Meego、与微软结盟、高层变动、裁员、减价、关闭工厂、出售大楼等等一系列措施,都没能挽回昔日英雄的没落。

以史为鉴,可以知兴替。在这个快速变化的时代,这些巨头们的崛起与失败,更值得我们深入关注和分析。我们近期同时也会推出对其他陨落巨头的深入分析,敬请关注。

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