苹果,江郎才尽?

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司阳

自2011年8月底Tim Cook接手苹果公司CEO以来,对苹果创新能力能否持续的质疑就不绝于耳。随着这两年来苹果一代代新产品的发布,这种质疑仿佛也逐渐成为了现实。那么苹果的创新能力是否真的出了问题?未来的苹果又会如何发展呢?

个人总结,苹果的创新可以分产品线和单个产品两个层面的创新。

产品线的创新指推出一种全新的产品,并逐渐形成一系列产品线。Steve Jobs 1997年回归苹果,其后的十余年间苹果增加了三款全新的产品线,分别是2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad,从下图中可以看出,苹果的每一个新产品线都成为了公司额外的营收增长点,从而保证了公司业绩十多年的高速增长。

2000Q4 – 2012Q3苹果公司主要产品销售额构成

从之前的历史来看,苹果产品线的创新并不是创造出一种全新的产品,而是将已有的产品以一种前所未有的方式设计、制造出来,就像iPod出现之前有MP3播放器、iPhone出现之前也有(触摸屏)手机、iPad出来之前也有平板电脑,但他们又和之前的同类产品有着很大的差别,所以苹果的发布会上曾多次使用Reinvent(verb,change (something) so much that it appears to be entirely new)这个单词。

单个产品的创新则是苹果创新的内在精华,这些创新通常都是业界首创或独有,或者达到了从未有过的高度。这也是其提升产品竞争力,吸引新用户购买及老用户更新的关键。苹果单个产品的创新方向,几乎也就代表着该行业的发展方向,而iPhone(包括iOS)与智能手机行业的发展尤其体现了这一过程:iPhone一代的多点电容触摸屏、iPhone 3G的App Store、iPhone 4的Retina显示屏、iPhone 4S的Siri等,无一不引领了之后多年智能手机行业的发展方向。

那苹果的创新能力里是否真的下降了呢?我们也从以上两个方面来分析。

产品线方面,之前iPod、iPhone、iPad三款产品发布之间的间隔分别约为5年和3年,iPad与iPhone的关联性较大,所以其开发时间可能相对较短。而目前距iPad发布刚过去三年多,因而我认为苹果新的产品线很有可能正在开发中。但是,我认为苹果要想发展出一条业绩能达到iPhone水平的产品线,应该是很有难度的,之前传言中的电视或手表都很难成为这样的产品。虽然Jobs及Cook也都曾表示过在电视上创新的意愿,但个人感觉苹果真要做电视的可能性其实不大,一方面目前电视行业的生态关系太过复杂(政策、电视台、网络媒体、节目制作方等等,而且每个国家区别都很大),旧势力过于强大;另一方面电视机是耐用品,很难像其它电子消费品那样快速更新换代,对公司的业绩贡献有限;最后,在目前的市场环境下,Apple TV已经做得很不错了,市场也证明了对这个产品的需求是有限的。至于手表,我认为可能性比电视大很多,但即使发布,很可能也只是作为iDevices的附件出现,难以成为一条独立的产品线。

单个产品方面,我认为苹果近年来其实保持了相当强的创新能力。传统的Mac产品线于2008年和2012年增加了MacBook Air和Retina MacBook Pro两个新成员,这都是对传统笔记本电脑相当大的创新。再加上去年的iMac和今年的Mac Pro,苹果在桌面电脑市场体现出了仅有的创新能力,所以在全球桌面电脑市场开始萎缩的情况下,Mac系列电脑还能保持较快速度的增长。

而经典的iPod系列产品自智能手机出现以来需求量已经停滞不前,独立的音乐播放器已经初步成为了发烧友的小众需求,如果不是iPod Touch系列产品的出现,iPod估计已经被很多人忘记了。近年来,iPod Touch主要跟随iPhone的方向进行发展,再加上其它经典的iPod产品,可以说iPod仍是独立音乐播放器中的最好选择。

iPhone和iPad的创新路径基本一致。近年来,他们基本都保持着一年更新一次的节奏,每次主要发布一款新产品,旧产品通过降价去争夺中低端市场。这样的更新节奏和方式应该是经过精心规划的,一方面给团队充分时间进行专注的研究和设计,另一方面也更能集中消费者的注意力,引起购买的欲望。

如上文所诉,几乎每代iPhone都有一个甚至多个引领行业发展的创新点,拿最新的iPhone 5s来说,其最大的创新点在Touch ID指纹识别上,主要的功能就是代替密码的输入,可以说它为未来一段时间的安全认证方式定下了发展方向。过去的消费类电子设备中,由于成本或技术原因,指纹识别只在部分笔记本(主要是ThinkPad)上配置过,且用户体验并不好。而如今的5s,几乎是在你手指放到Home键上的瞬间,手机就能完成识别操作,这样的体验绝对是前所未有的。相比较下,三星最畅销的Galaxy系列手机历代的更新几乎就是CPU等各种硬件配置的不断升级而已。

那么为什么对苹果创新能力的质疑会越来越大呢?

究其原因,我认为还是发布会之前大规模的泄密所造成的,而这与Jobs时代惊喜不断的发布会形成了极大的反差,结果发布会变成了一场对之前泄密的验证,新产品对观众和媒体的吸引力也就减弱了。试想一下,如果5s发布之前大家都不知道它会配备指纹识别的话,拿着一定会是让人当场惊呼的亮点。Cook上任初期曾许诺会加强产品的保密,现在看来他没有实现当初的诺言,而越来越高的关注度以及越来越大的销量所造成供应链规模的迅速扩大也给苹果的保密工作带来了极大的挑战,要知道iPhone的销量已经从2009财年的2073万台增长到了2012财年的1.25亿台,几乎每年以80%以上的的速度增长。

总结

因此,个人认为苹果的创新能力其实并无明显的下降,只是创新本来就是一个越来越难的过程,而泄密所造成消费者心理上的落差,再加上媒体的炒作,才使得人们对其的质疑显得越来越真实。其实从第三代的iPhone 3GS开始,就有媒体开始唱衰苹果,但不管市场怎样质疑,苹果的产品依旧保持了强劲的需求,iPhone 5s和5c首周900万台(iPhone 5为500万台)的销量和iOS 7发布三天使用率超过iOS 6(美国数据)也证明了这一点。我真正担心的是苹果如何长期维持其品牌、产品的形象及地位,一旦消费者认为苹果的品牌和产品不“酷”了,才是苹果真正的危机开始,就像那些年的诺基亚一样。

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