海外手游如何掘金中国市场

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李阳

据工信部统计数据,截至2013年6月底,中国共有11.76亿移动通信服务用户,较去年同期增长11.84%。在这11.76亿移动通信服务用户中,有3.1887亿是3G用户,占全部用户的27.12%,有8.0448亿用户接入移动互联网,占全部用户的68.42%。我国作为全球最大的移动互联网市场,必然成为兵家必争之地,在蓬勃发展的手游领域更是如此,不仅国内游戏厂商争相介入,海外手游企业同样也想分得一杯羹。

但我国的手游行业,同海外市场相比,存在着文化、商业模式、推广渠道等诸多方面的不同,海外手游企业如何在我国复制其在本国市场的成功,成为他们目前关注的核心问题。

事实上,海外手游在国内也并不缺乏成功案例,如早在2010年,Popcap的知名手游《植物大战僵尸》就曾在国内火遍大江南北;今年9月12日,其续作《植物大战僵尸2》安卓版在国内上线后仅1小时,下载量就达到了100万次,突破渠道行业纪录,在首发24小时内下载总量就已经逼近2000万。但并不是每一款海外手游产品在国内都发展的如此顺风顺水,其中很多在发展过程中都遇上了各种各样的问题。

同样以《植物大战僵尸2》为例,虽然其安卓版本大获成功,但是其IOS中文版,由于对原版的不当改版被广大玩家所诟病。由拓维信息代理的IOS中文版《植物大战僵尸2》,其游戏难度与道具价格均比原版高了许多:例如英文版消耗1000金币即可购买(随购买数量价格递增)的能量豆,在中文版中被限制为只能通过付费(钻石)购买,且能量豆的数量由3格减少到了2格;在英文版中可消耗金币实现的触控能力,中文版也被修改为付费项目。对于《植物大战僵尸2》IOS中文版的修改,很多玩家对此颇为不满,甚至在App Store中给出了一星的评价。

《植物大战僵尸2》在App Store中的评分(2013/9/17)

9.18图一

类似于IOS中文版《植物大战僵尸2》的案例不在少数,曾在海外多个国家位居App Store付费榜榜首位置的《滑雪大冒险》,在首次进入中国市场时也是如此。在进入中国市场十个月的时间里,其下载量仅有35000次,每日营收更是低至420元,业绩不可不谓惨淡。但在游道易(yodo1)接手该游戏,并经半年的联合研发,再推出《滑雪大冒险》的中文版后,该游戏业绩大幅提升。游道易对该游戏进行了许多专门针对中国市场的修改,如提供免费下载,并且游戏道具的定价策略都是根据中国市场的反应而定(首先看留存率,其次看转化率和ARPU值,游戏的7日留存率达到40%以上,才会去做计费点)。据官方统计数据显示,《滑雪大冒险》中文版推出后日均营收足足翻了20倍。随后,游道易再度对游戏进行深度定制,加入了更具中国特色的角色和背景音乐,而这一改动使日均营收激增到26000元,增长达到惊人的60倍。

图二9.18

海外手游企业若想在中国市场获得成功,其核心在于了解中国市场,并按照中国市场的方式去运作。目前国内外手游行业的差异主要体现在以下几个方面:

1)产品创意

国外手游市场兴起较早,其手游制作精品化,并具有良好的创意和充足的后续玩点。而国内的手游市场尚处于早期,产品往往缺乏创意并且同质化严重,充斥着大量的山寨游戏。例如前段时间,国内热门手游《找你妹》因为涉嫌抄袭EA旗下桌游Pictureka饱受争议,一度被迫下架。

2)游戏题材

国内的手游多为武侠、神话类的题材,如《武侠OL》、《神仙道》等,相比之下,北美市场则偏向于动作类(僵尸、黑帮等),如《热血兄弟》、《巴哈姆特之怒》等。

3)付费模式

国外手游大多采用付费下载模式,并且付费下载占据了美国市场大部分的手游收入份额。而相比之下,国内手游用户的付费意愿不足,中国市场平均每次下载收入极低。根据CNNIC的《2012年度中国手机游戏用户调研报告》,国内手机游戏用户中仅有27.6%有过游戏付费行为,因此国内手游一般采取“游戏免费、道具收费”模式。

4)推广渠道

国外手游的推广主要依托于大型应用商城,比如App Store和Google Play平台。而在国内,由于Android与IOS的占有率之比为3:1(这一比例远高于美国市场1:1的比例),加之GooglePlay在国内受到禁用,因此手游主要在合作运营平台发行,市场上有着丰富的第三方应用商店(如360平台,91手机平台等)。

中国、美国智能手机操作系统市场份额对比

图三9.18

数据来源:Kantar,截至2013年5月

除以上几点行业差异外,海外手游进入中国市场还面临二次开发的问题,二次开发不仅仅是简单的翻译汉化,更需要考虑中西方文化的差异,融入我国特有的文化,甚至对游戏内容做更深层次的修改,以符合当地玩家的口味。如乐逗游戏代理的《水果忍者》,除了进行汉化之外,中国版的《水果忍者》增加了许多具有中国元素的道具,比如新的刀和水果以及十二生肖背景等等,深受国内玩家的欢迎。

总之,由于文化、付费模式、推广渠道等多方面的差异,中国手游市场与海外市场有很大的不同,虽然国内手游市场发展蓬勃,潜力巨大,但海外手游企业想在其中分得一杯羹的难度也不小,只有将上述问题一一解决,其才有可能在国内市场取得成功。

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