传统行业的嬗变之百货零售

徐翰

如今,包括零售、食品制造、医疗、金融、交通、通讯和娱乐等几乎所有的传统行业都在受到互联网的影响。零售行业作为历史悠久的传统行业,一直以其顽强的生命力长存于世,尽管在不同的时期和地域表现出不同的业态,但从杂货铺到便利店,从菜市场到超级市场,从跳蚤市场到淘宝网,都是零售业生命力的体现。本文以百货为例,探讨零售企业艰难的转变之路。

近年,B2C购物的兴起让传统的零售百货业受到影响,然而每一次的危机都会催生零售业进步,互联网及移动互联网的冲击也会去芜存菁,推动行业变革。对于传统的百货零售商而言,除了渠道下沉,向三四线城市拓展外,转型购物中心并布局线上业务成为不少零售商的选择。各家的行动都如火如荼,但其成果却大相径庭。其中,银泰百货在保持收入和利润同步增长方面表现远超其他同行。对传统百货业而言,也许分化和变革已经在进行。

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互联网冲击不仅仅是国内百货面临的危机,更是发达国家百货业早已开始面对的难题。海外同行的选择是“线上到线下”(O2O)策略。今年5月,日本东京都町田的Grandberry购物中心进行了O2O服务实验,消费者通过智能手机App和基于Wi-Fi的位置服务(LBS)可以访问购物中心的O2O服务。购物中心的商家可以引导和吸引顾客到其店铺,同时将商品的图像、促销信息、折扣券等发送给顾客,增加顾客在购物中心的消费时间,提高购物体验。无独有偶,日本大阪市的阪急西宫Gardens购物中心也开始采用O2O服务实验,这一服务是日本电信巨头NTT、日本广告传媒巨头博报堂等联合推出,顾客可以免费使用中心里的Wi-Fi网络,并使用智能手机上阪急西宫Gardens的App实时查看地图及所在位置、中心店铺信息,并使用近场通讯技术(NFC)获取优惠券和商家信息,还可以一边购物一边利用App参与餐馆排队,购物完毕返家时也无需担心找不到自己的爱车。

对于百货零售商来说,基于Wi-Fi网络和LBS的O2O服务,可以了解顾客在各个购物中心的消费情况,便于提供个性化的服务,也为购物中心里商家提升商品和服务的效率建立数据基础。银泰百货近年的变化充分展示了传统百货从“卖商品”到“卖服务”,到如今“卖体验”的变化。银泰百货的首家门店是1998年杭州武林店,在过往十年中,银泰与别的百货企业并没有本质不同,然而身为百货公司仅仅提供场地、收取租金是远远不够的,银泰无法介入到商家与顾客的互动、交易和支付环节,更无法了解商家的商品信息以及顾客的消费信息。乘着互联网大潮,银泰于2010年10月发布银泰网,2010年也是苏宁易购正式发布上线之时。但是仅仅是线上门户和线下门店,并无法解决百货的危机。银泰的下一步必然是商品和顾客信息的数据化。银泰对门店零售实现统筹管理,搜集商品数据;并开始在各个门店建设免费Wi-Fi网络,一面提供LBS服务并一面收集顾客信息,银泰百货还搭建“银泰闺蜜圈”的社交平台,进一步完善数据的收集。

粗看近年业绩,银泰似乎率先从同行中脱颖而出,找到了电子商务化的路径,借助O2O的力量继续保持增长。如果这是成功经验,那是否可在其他零售业态中推广呢?相对于超市和大部分专业连锁店,百货和购物中心的线下体验感更为强烈,这是其相对其他零售业态天然的优势。如果超市和专业连锁店无法吸引客户到线下店面花费时间,O2O又从何谈起呢?在连锁服装这样的行业,即使GAP这样的巨头也在处心积虑地吸引客户到门店,其推出网上购买、线下试穿和支付的活动,也正是鼓励顾客将更多时间花在自己的门店里,而这一点,对于苏宁国美这样的家电连锁厂商也许更是挑战,毕竟没有那么多人喜欢逛家电柜台。

银泰仍在努力践行上述转变,其结果仍需时间检验。银泰的变化仅仅是百货业剧烈变革的冰山一角,传统百货零售的嬗变远未结束。2013年5月,银泰集团和阿里巴巴集团等共同成立菜鸟科技,值得注意的是银泰集团占股32%,为第二大股东。菜鸟科技如此需要银泰,远非物流骨干网那么简单,它具备成为从物流到支付环节的、更加完善的巨型O2O封闭网络的资源基础。银泰的故事远未结束,或许它也难逃衰落的命运,但如今它也许是投资者观察百货零售业在互联网浪潮中嬗变的最好的对象。