长城汽车:5年100倍神话的秘密

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吴映辉   李阳

H股总市值从近年来的最低水平12亿港元(2008/10/28)飞跃至目前的1184亿港元(2013/8/9收盘数据,后同),不到5年的时间里增长近百倍;A股价格由13元的发行价(2011/9/15)已增长至44.2元,2年不到的时间股价已翻了数倍,目前A股总市值1345亿元,逼近国内最大的汽车企业——上汽集团1466亿元的市值,这就是长城汽车(601633.SH,2333.HK)在资本市场演绎的神话。

股价的大幅提升必然离不开良好业绩的支撑:过去5年来,长城汽车的营业收入已从2008年的82亿元增长至2012年的432亿,CAGR达51%,净利润由2008年的5.5亿元增长至2012年的57.22亿元,CAGR高达80%;而同期我国汽车整车制造业营业收入、利润总额的CAGR则分别只有21%、36%,行业增速显著低于长城汽车。此外,在前不久发布的中期业绩快报上,长城今年上半年营收同比增长44%,净利增长72%,业绩继续向好。外媒分析人士甚至宣称,长城有望成为下一个现代汽车。

我国乘用车市场竞争激烈,合资品牌车企在技术、资金、品牌等方面都具有绝对优势,长城汽车何以在激烈的市场竞争中胜出并实现如此超常的业绩增长?这是现阶段大家所普遍关注的问题。

从长城的发展历史来看,自1984年成立至今,长城已实现从皮卡(1996年)生产到SUV(2002 年)再到轿车(2007 年底)制造的跨越式发展,目前在这三个领域均取得了突出的成绩,似乎每次战略选择都赶上了行业发展的好时光。 但如果将长城的成功仅仅归咎于赶上了行业发展的好时光,显然是不够的。基于对公司及行业信息的综合分析,笔者认为,长城的成功得益于天时、地利、人和的完美结合,这三个因素共同筑起了长城超越行业的良好业绩。

天时:处于SUV井喷的大环境中,先发优势助力顺势而为

长城目前已形成风骏皮卡、哈弗SUV 和滕翼轿车三大整车品牌协同发展的产品布局,皮卡已连续15年保持全国市场销量第一;哈弗SUV已连续10年保持全国销量第一并于2013年3月率先突破100万辆的销量;轿车起步虽晚,但崛起迅速。

长城汽车过去5年的产品销售(辆)结构如下图所示,其中皮卡由2008年的占比53%下滑至2012年的25%;SUV占比上升14个百分点至50%,实现CAGR 59%;而轿车则实现了高达93%的年均增速,占比已超过24%;其他车辆销量及比例依然很小。

图一8.13

虽然公司轿车销量增长速度最快,但这主要是由于公司2007年底才进入轿车行业,基数较低造成的。纵观公司过去5年来的汽车销售情况,对公司业绩贡献最为突出的当属SUV莫属,在2008年销量基数超过4.4万辆的基础上依旧保持了近60%的年均增长。

长城在SUV领域取得的成就与整个行业的发展环境有着密不可分的关系。由于SUV具有动力性强、通过性高等优点,近年随着价格的走低与可选品种的不断丰富,受到越来越多消费者的欢迎。自2007年我国SUV销量增速首次超过轿车以来, SUV市场的增速便始终远远领先于轿车,也领先于同属乘用车范围的MPV。

图二8.13

我国SUV销量占乘用车销量的比例已从2000年的5%提升至2012年的15%,其中2008-2012年我国SUV销量的年均增速高达45%。在行业本身高速成长的背景下,作为国内最早进入SUV领域的几家车企之一,长城凭借积累的优势充分抓住了SUV井喷这一机遇,实现了顺势而为。

地利:区位优势明显,差异化营销网络引领市场

长城的地利体现在两个层面:一是公司所处的区位优势明显;二是公司差异化的营销网络引领市场。

区位优势明显

汽车制造行业属于集资本密集、技术密集、劳动密集于一体的行业,对劳动力需求较大,因而劳动力价格对汽车制造企业具有较大的影响。相比于国内其他汽车制造企业在北上广深等一线城市建厂而言,长城汽车地处河北保定市,且绝大部分生产基地位于保定这一地级城市,只有部分产能位于天津,其人力成本大大低于竞争对手。根据国家统计局的数据,保定在岗职工平均工资仅为全国平均水平的76%,尚不到上海、北京的一半,人力成本优势明显。

图三8.13

此外,保定与具有诸多知名学府和汽车人才的北京、天津毗邻,具有广泛的人才引入来源,可确保公司技术和研发人才的供给。

营销网络的差异化壁垒

长城汽车已经在国内建立了较为完善的营销网络,根据其A股招股说明书,截至2011 年3 月,公司拥有经销商496 家,运营及在建的4S 店及单体店724 家,其中87%以上的网点分布在三级及以下城市。而根据今年6月底投资者交流会上公司高层的透露,目前公司门店数已超过900个,并仍将以每年50-100个门店的速度增加,特别是在三线以下城市经销网络将继续下沉。相比于其他汽车厂商将一二线城市作为首要市场而言,长城已在市场增速最快的三线及以下城市建立了广泛的网络。

此外,与其他汽车厂商在各地设立办事处,再由办事处负责管理当地的经销商不同,长城汽车的经销商都直接归属于总部管理,公司对经销商的控制力度强。在三线及以下城市销售渠道的布局上,长城不管是在广度上,还是在深度上,都构筑了不可比拟的优势。

除在国内市场外,公司在海外市场亦颇有建树。长城是国内较早开始开拓海外市场的整车企业之一,自1998年首度出口以来,目前海外销售网点已接近600家,产品覆盖中东、非洲、亚太、南美、欧洲等120多个国家和地区。2012年公司整车出口量达9.55万辆,出口额达59亿元,占公司营收的14%,出口量及出口额连续多年保持全国整车企业前列。

人和:竞争优势难以复制,看得到但学不会

长城汽车拥有诸多相对于竞争对手而言的竞争能力,除前述提及的高成长及“地利”外,盈利能力强是公司的另一核心能力。在我国主要乘用车上市企业中,长城汽车的毛利率一直都处于较高水平,尤其是2010年之后,公司毛利率水平大幅提升,并始终保持对竞争对手的领先地位。

图四8.13

公司盈利能力遥遥领先,除在上一节中提及的公司具有区位人力成本优势外,还基于以下主要竞争优势:

精细化管理与成本控制

长城汽车内部实施半军事化管理,对于任何事情都有严格的执行标准和流程,甚至包括桌子上水杯的摆放位置、走路的速度都有严格的规定。据报道,在长城汽车16层的总部大楼里,电梯只能在8层、13层、16层停,如果不慎让电梯停错楼层,按规定,当时整厢乘坐的人都会受到处罚。

长城汽车的精细化管理从公司的年报披露中也可略见一斑,如公司在员工的专业构成上,划分为15个细分专业类别进行统计,其中实习人员6540人,占公司员工总数的12.21%(2012年底数据),很少会有公司将员工的专业划分的如此细,并使用如此多的实习人员。

关键零部件的自主配套能力

长城汽车在零部件领域采取的策略为:核心零部件加强自主配套能力,巩固产业链优势;座椅等特征零部件采取与专业厂商合作模式;其余一般零部件采取市场采购方式取得。目前公司已具备完善的核心零部件自主配套能力,包括发动机、变速器、前后桥、空调设备、灯具等。

发动机方面,公司2000年开始柴油发动机的研制生产,2009年开始生产汽油发动机,估计公司目前在售车型中发动机的自配率能达到70%-80%,基本上皮卡、SUV 的柴油发动机以及大部分轿车的汽油发动机都采用自配,哈弗H系列的汽油版部分则外购三菱的发动机。变速器方面,公司2006年开始变速器的研发生产,目前变速器自配比例估计接近50%,外购变速器主要采购自韩国现代旗下MOBIS。

除发动机、变速器等核心动力总成外,公司零部件业务还包括模具、前后桥、制动器等。公司在这些重要零部件领域实现了合理的自配率,一方面可以确保核心零部件的产品质量和快速供应,另一方面可以更加有效的控制采购成本,保障了公司较强的盈利能力。

高效的研发投入

长城汽车2012年研发支出9.57亿元,占当期营业收入比重2.22%;不管是从研发支出的绝对量还是相对量来说,长城汽车的研发投入都不突出。但投入与产出不一定成正比,事实上近年长城推出的新车型,如哈弗H6、腾翼C50等都备受市场欢迎。长城汽车虽然研发投入不是特别高,但是却具有良好的投入产出比。

长城研发投入如此高效,和公司的“平台共用化”模式有着重大关系。公司目前已经开发出涵盖皮卡、SUV、轿车、MPV 等一系列车型在内的二十余款产品,均由四大整车平台生产: K 平台(皮卡、非承载式SUV)、CH 平台(轿车及小型SUV)、CHB 平台(中型SUV 及轿车)、CHK 平台(大型SUV 及高端皮卡)。

这种“平台共用化”的模式,一方面可以提高设备利用率和零部件共享程度,降低生产成本;另一方面可依据市场需求改变同一平台下的多个产品,不断推出改款车型,如公司小型SUV M1/M2/M4,均是在原同平台轿车的基础上改款而来,这不但延伸了每款车型的生命周期,也有效降低了车型的开发费用。

营运能力不断加强

乍一看,公司的营运能力似乎并不突出,存货周转率与应收账款(含应收票据)周转率均长期低于行业其他参与者,但事实并非如此。

长城汽车采取了相对稳健和保守的收入确认原则,在“三方协议”模式(不提高信用风险的一种市场开拓模式)下,只有经销商将车辆出售之后,公司才确认相关收入,否则公司车辆即便已经发给经销商,仍认定为公司存货。在这样一种保守的政策下,公司存货周转率较低就不足为怪了。即便如此,在近两年行业存货周转率普遍下滑的背景下,公司这一指标反而逆势上扬,反映了公司存货管理水平的不断加强。

图五8.13

应收账款方面,公司应收账款周转率远远低于上汽、广汽、一汽等国有车企,较比亚迪、力帆等民营车企亦略低。公司该项指标较低的主要原因在于公司应收票据金额较高(2012年底达148亿元),但这部分应收票据中有部分为预收的票据(2012年底公司预收款项达32亿元),若剔除这部分因素影响,公司应收账款周转率应和行业其他民营上市公司差不多,不会存在明显较低的情况。

图六8.13

以上关于长城的四项竞争优势,行业内竞争对手虽然知悉,但是却很难模仿。如长城的精细化管理,不少业内人士都坦诚“学不会、做不到”,正是这些“看得到但学不会”的竞争优势,支撑起了长城汽车强大的盈利能力,并促进其持续的高增长。

结论

基于天时、地利、人和的完美结合,长城汽车从一个默默无闻的改装车厂发展成为现在汽车行业的明星企业。长城的发展并不像上汽等国有企业一样获得了政府的倾力支持,而是完全依赖于民营企业管理层的经营能力,其成功实质上是民营企业管理效率的体现。长城的战略选择似乎每次都赶上了行业发展的好时光,战术上各种产品与市场策略也是顺风顺水,但实质上这些正是管理层行业洞察力及企业经营能力的完美体现。

成绩已属过去,未来长城汽车又会如何,是否还能保持其高速增长的态势?我们将对该问题继续深入研究并于近期与大家分享我们的研究成果,敬请关注。如果您有不一样的观点与建议,也欢迎您与我们联系交流。

 

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