让耳朵放松——播客的商业良机?

原文:《经济学人》1月23日刊

封面图片来源:Six Colors

翻译:徐翰

播客大约在十年前就已问世。如今,播客正获得越来越多的听众,但仍没能吸引最大的广告主们。播客最终能成为大生意吗?

我们很难确认播客(Podcast)开始爆发的准确时间,因为人们生活中似乎一直都有播客。去年6月,奥巴马出现在一位加州人士的车库中录制播客节目《WTF with Marc Maron》。而创办于2014年的系列播客节目《Serial》,主打现实生活中的争议故事,目前已经获得了超过1亿的下载量。

听众们如果之前听过上述故事也不要紧,因为播客的确是大约十年前就该大获成功的玩意儿。不过,播客对于广告主们而言仍然是个小市场,美国的播客广告市场规模大约是5000万-8000万美元,而数字无线电台广告市场规模则是160亿美元。播客作为一项赚钱生意能够最终乘风而起吗?

我们有乐观的理由,因为播客的听众基数增长迅速。根据爱迪生研究和一家广告技术公司Triton Digital的总结,2006年时,12岁以上的美国人中有11%听过播客,而到2015年这一数字已经增长到原来的三倍。技术在推动着听众更多地收听播客。2014年时,苹果将不可卸载的播客App内置入所有iPhone手机。2015年,Spotify和Pandora在原有的音乐流媒体业务上增加了播客业务。随着越来越多的汽车接入无线网络,这也将进一步刺激播客的发展。

而支撑播客的产业也在不断发展。2015年,前广播电台Westwood One的两位老板创办了DGital Media公司,用于主持播客并进行相关货币化。7月,另一家广播电台E.W. Scripps花费5000万美元收购了Midroll,后者是一家连接播客和广告主的公司。而类似Art19这样的公司允许广告主在播客乃至过往目录中更新和插入广告。

对于主持人而言,播客也利润丰厚。10月,体育评论员Bill Simmons以自己的名义创办了一家播客,并获得了多方赞助支持,他曾在ESPN网上主持一项广受欢迎的播客节目。前三个月里他的播客就获得了2000万的下载量,这意味着Simmons先生可以在第一年就可获得500万美元的收入。12月时,广播记者Alex Blumberg创办的播客网Gimlet Media以3000万美元的估值融资了600万美元。

 图:Gimlet Media官方网站

然而,大部分播客的广告仍然只适合针对利基市场的小企业,进一步吸引拥有丰厚预算的大广告主还存在两个障碍。其一,较之下载操作,目前很难确定哪些听众在收听播客;其次,拥有足够多听众的播客仍然稀少。来自广告代理商奥美的Lynn Tedd说,“要么你就买个优质播客,要么就什么也不买”。不过,Lynn相信某天播客会像电视节目一样被捆绑在一起销售,听众也会因为高度参与性(而非被动的听众)而对广告商变得有吸引力。

对The Nerdist 播客而言的确如此。这是Chris Hardwick于2010年创办的谈话节目,第一年节目没有任何收入,而在2012年,一家电影制片公司Legendary Entertainment就买下了它。如今,该播客每年产生数百万美元的销售额。Hardwick称这个节目帮助消除了人们一种错误认知,即“播客只能是你在老妈地下室玩的东西”。

原文链接:http://www.economist.com/news/business-and-finance/21688740-handful-successful-presenters-are-dispelling-myths-about-medium-podcasts-are-gaining