透视医药专业杂志药品广告市场

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吴映辉

提及药品广告,你首先想到的是什么?是“胃痛胃胀胃酸就用斯达舒”、“家中常备江中牌健胃消食片”这些耳熟能详的经典广告语,还是最近慢严舒柠让人遐想无穷的“不爽你就含一下”?我们日常所看到的药品广告基本都来源于电视、广播等大众媒体,均为OTC类药品,但事实上除了电视广播之外,专业医药杂志也是药品广告集中的区域,尤其是处方药。

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根据全球领先的市场研究公司Kantar的统计,2014年上半年药企在专业杂志上支出的广告费用达3.42亿美元,其中强生公司(Johnson & Johnson)凭借2300万美元的杂志广告开支位居各药企榜首,GSK、武田、辉瑞、诺华紧随其后。虽然每年各药企专业杂志广告支出排名均有一定变化,但整体上变动不大。下图为2012年专业杂志广告支出最多的前十家药企,均为大家所熟悉的企业。

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药品品种上,强生公司2013年新上市的糖尿病药物Invokana今年上半年的表现可谓优秀,上半年广告支出1200万美元,较前些年单个药品广告费用支出有较大幅度增长。根据Kantar的统计,2012年广告支出最大的药品为强生公司抗凝血药物利伐沙班(Xarelto),全年广告支出仅为1172万美元;此外,当年广告支出超过1000万美元的产品仅有2个,另一个为Forest公司抗抑郁药维拉佐酮(Viibryd),其余产品专业杂志广告支出均在几百万美元以下。

治疗领域上,今年上半年抗肿瘤药物广告支出最多,合计约2500万美元,占比约7%,其次为口服糖尿病药物,约为1400万美元。

从出版商的角度来看,广告费用最多的,当然也是那些在业内拥有良好口碑与知名度的杂志,2012年广告费用收入最多的5本杂志分别为The New England Journal of Medicine(新英格兰医学杂志)、American Family Physician(美国家庭医生)、Monthly Prescribing Reference(处方药参考月刊)、Journal of the American Medical Association(美国医学会杂志)、Medical Economics(医药经济)。落款