为何Redfin、Zillow和Trulia未能消灭房地产经纪人

作者:Brad Stone

翻译:司阳

原文发表时间:2013年3月7日

原文链接: http://buswk.co/WYJHoZ

上周,美国房地产网站Zillow宣布以35亿美元收购竞争对手Trulia,两者在美国的合计市场占有率将达60%以上。但这场并购背后,却是颠覆了大量传统行业的互联网无法真正威胁到房地产传统销售模式的事实。今天为您呈现的是《彭博商业周刊》去年的一篇旧文,文章以Redfin的发展历程及其与Zillow、Trulia的渊源作为线索,试图解析互联网为何在这个行业中会显得如此无力的问题。作者的结论看似简单,但如何解决这个问题,才能让互联网在房地产行业展示出其力量,是值得每一个读者思考的地方。

在过去的十年里,互联网已经逐渐渗透到美国经济的基石:房地产市场。一批快速增长且盈利的网站如雨后春笋般涌现,引导消费者完成他们一生中最大且最伤脑筋的交易。这四个网站——总部设在西雅图的Redfin和Zillow、总部设在在旧金山湾区的Trulia和Realtor.com——吸引了每月房地产网站6700万访问者中的6100万(数据来源:ComScore)。他们产生数以亿计的营收,并将买房子变成了一种娱乐——购房者可以作为一个旁观者尽情享受参观,而不用像原来那样感觉偷偷摸摸地进入一座开放的房子。根据美国全国房地产经纪人协会的统计,百分之九十的购房者现在都是从网络上开始其整个购房流程。

这一切乍看起来就像被类似的电子市场中消灭了的旅行社、元气大伤的分类广告、萧条的股票经纪,以及以往趾高气扬的汽车销售,但是房地产经纪的命运却似乎没有受到影响。大多数的买家和卖家仍然通过传统的经纪人完成交易。

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经纪人不仅抵抗住了互联网房地产网站的攻击,并且其费用还能保持稳定。事实上趋势还是上升的,一个研究公司的报告指出2011年支付给买方和卖方经纪人的平均佣金水平是房屋价格的5.4%,而2008年这一数字为5%(卖方经纪人向卖方收取佣金,然后与买方经纪人平分)。这一比率高于国外市场的中间水平,那些市场可能只有一个经纪人参与交易,比如英国(1%至2%的费用),德国(3%至6%),以色列(4%)和荷兰(1.5%至2%)(数据来源:经济合作与发展组织2007年的一份报告)。“十年前几乎没有人在网上搜索房屋,然而房地产网站的崛起却并没有给消费者带来任何益处(交易佣金反而上升了,译者注)”,Redfin的CEO Glenn Kelman说。

Redfin成立近10年来一直在努力改变这种状况,它的故事一定程度上解释了为何中间人这个角色能够如此顽强。不像其他的房地产网站,Redfin雇佣自己的代理人,他们在房屋之间穿梭、将出售标志牌打入草坪、直接与买家和卖家合作。与传统房产经纪商不同,Redfin为其代理人支付年薪,而非佣金,并且奖金与他们的顾客评价相关联。

这种收费方式可以为客户节省了大量的资金,但Redfin——去年收入超过5000万美元——与竞争对手Zillow的和Trulia相比增长慢了许多,后两者仅仅显示房屋列表和其他信息,然后将客户引导给传统房地产经纪人,然后由他们协助完成交易。Redfin在其大本营西雅图的市占率不到3%,并且在提供服务的其他20个主要城市的市场份额也微乎其微。Redfin尚未盈利,部分原因是它在进入新市场时雇用经纪人及设立办事处所产生的成本。

经济学家们长期以来一直对房地产经纪的弹性感到困惑。理论表明经纪人和买方或卖方之间的关系并不理想,而实践中也常常出现冲突。困难的根源就是经济学家所说的委托-代理问题,简单来说就是委托人(消费者)与其代理人的各自利益发生背离,甚至冲突。(由于代理人承受了出售房子的大部分成本,比如他们管理房屋和带客户参观所花费的时间、打广告所花费的金钱,因此他们会给客户施加压力从而加速销售、接受次优的要约,买方的代理人还会容许客户接受较高的价格。)2008年,斯坦福大学经济学教授B. Douglas Bernheim及Jonathan Meer公布了近30年来大学校园出售房子和公寓的研究结果。他们发现,与自己直接出售相比,业主的使用经纪人来销售自己的房屋会导致售价下降5.9%至7.7%。

根据美国全国房地产经纪人协会的统计,2012年只有9%的业主直接出售自己的房屋,而2008年这一数字为13%。正如人们所预料的,住宅行业的业内人士认为购房者看重的是代理人提供的专业知识和服务,靠他们自己来完成一生中最复杂的交易或信任的网上折扣会更加令人不安。“我们永远不会成为一个靠鼠标点击的行业”,Phil Faranda说道。他经营着纽约Westchester县一家拥有14名经纪人的经纪公司J. Philip Real Estate。“你总是需要一个值得信赖的顾问,以确保您能得到最好的条件。(完全靠自己买房卖房的)赌注太高了,如果你想要做一个DIY项目,还不如去做一个气垫船吧。”

不管开支是多高,卖家还是回到了传统经纪商的怀抱。2008年,芝加哥大学布斯商学院的经济学家Steven Levitt和Chad Syverson发表了两篇关于房地产佣金的论文,试图解释为什么折扣经纪商以及业主打折出售都未能将销售额从房地产经纪人那里抢过来。他们发现,在房地产交易市场中有一种微妙的关系,可以将它与股票交易或航空旅游行业区别开来。有两个代理——不是一个——参与交易,分别代表着买方和卖方。“需要两个代理在交易中进行合作,可以让一个传统代理商惩罚折扣代理商,”Syverson说。“也能让传统代理商惩罚与折扣代理商合作的其它代理商。”因此,代理总能够引导客户远离业主折扣出售或由折扣代理商代理的房屋。

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摄影:Robin Stein

Redfin的创始人David Eraker的灵感来自于他自己买房的不幸遭遇

Redfin的创始人David Eraker在考虑购买一套公寓时,发现无法在网上研究物业的位置,而经纪商固定的佣金也是不合理的,没有考虑住房供应状况或代理商之间竞争水平的波动。Eraker随后从华盛顿医学院退学,投身软件行业,认为自己可以推翻传统的经纪业务模式。“我们认为在现有商业模式下,消费者并没有得到很好的服务。”他说。

2002年,在位于西雅图国会山附近的公寓里,Eraker和他的合伙人Michael Dougherty——拥有耶鲁大学学位的电子工程师——想到了在在线地图上显示待售房屋的想法。这还是在Google地图或微软Bing地图出现以前, Redfin的早期工程师花了大量的时间获取地图数据的授权,以及设法让用户能够从鸟瞰图放大到具体的街区查看待售房屋,而不需要刷新整个Web页面。Redfin还决定开始聘请自己的房地产经纪人帮助客户完成交易。

这个网站2004年上线,通过互动地图显示西雅图地区的可供出售房源,逐渐引起人们的重视并培育本地用户,但却在获得风险投资上遇到了困难。“很多风险投资家都会去问房地产经纪人是否认为我们在做的事是个好主意,这不是一个正确的问题,”Eraker说。同时,公司已经发不出工资,靠信用卡负债运营。

2004年夏天,Eraker与隔壁邻居SamiInkinen——斯坦福大学的MBA学生,并刚在微软完成了两个月的实习——在后院烧烤及多次泰国餐厅的午餐后,Eraker说他信任Inkinen,并拿出了Redfin网站和商业计划。随后Inkinen回到湾区去完成他斯坦福的学位,并与同学在斯坦福大学图书馆共同创立了Trulia。

在与Inkinen谈话的同时,Expedia的创始人Rich Barton联系了Eraker,Expedia在消灭旅行社的过程中起到了带头作用。Barton和他的合伙人在思考未来的创业方向,并和其他在西雅图的人一样——发现了Redfin的原型。Barton在他西雅图联合车站附近的办公室与Eraker和Dougherty见面,并邀请他们共进午餐,甚至讨论购买这个创业项目。但Barton却在2004年年底创建了自己的网站——Zillow。首轮投资来自于两个硅谷的风险投资公司,Barton拿到了3200万美元。“我个人认为无论Zillow和Trulia地图搜索的想法都来自于我们”Eraker说。他也承认,尽管两家公司可能都是被Redfin所启发,但现在回想起来,他们选择了非常不同、却也更可行的商业模式。

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摄影:Mathew Scott

Trulia的联合创始人兼首席执行官Flint从一开始就打算与经纪合作

Inkinen说,他和Trulia的联合创始人兼CEO Pete Flint从未考虑绕过经纪商。他们最初的想法只是抓取经纪商网站上的房源列表,就像Google抓取所有的网页,并将所有数据组织成一个友好的界面。它本质上是一个房产经纪的广告网站,随后经纪商就会主动将房源列表给他们。“你不会在网上看病或做手术,就像你不会在网上完成IPO的法律文件,”Inkinen说。“我从未想过买房子会变得像在亚马逊上买书那么容易。”他也说在他与Eraker交流之前,他和Flint就已经在思考做房地产行业创业了,所以他认为那场对话更像是是“企业家与企业家的对话,Eraker在对抗所有传统的东西,尝试做一些事情并找到一种商业模式“。

而Zillow创始人Barton则说,在他们知道Redfin并与Eraker见面时,他和他的合伙人就已经在规划了房地产网络业务了。“互联网已经腾飞10多年,我们难以相信这个行业并没有发生太大的改变。”Barton说。起初,早期Zillow的员工计划举行网上房屋拍卖,以此颠覆传统房地产市场,但随后发现那是不切实际的。“很明显,无论消费者对整个购房过程是多么不满意,代理人的关系仍然是相当重要的。机器始终没法代替人。“Barton说。

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摄影:Michael Todd

在推出了自己的房地产网站之前,Expedia的创始人Barton曾讨论过买下Redfin

在接下来的几年中,Eraker沮丧地看着Zillow和Trulia的以很高的估值募集了数千万的风险投资,而主要原因是这两家公司仅运作纯数字业务,将线下交易与佣金都留给了经纪人。实际上,Zillow和Trulia决定顺应传统的方式在房地产行业做生意,而不是对抗它。

与此同时,Redfin则在挣扎着。早在2005年,随着公司累积债务和员工未付薪酬的上升,Redfin终于吸引到一家位于旧金山风险投资公司的兴趣,但直到交易接近签约之时,Eraker和他的同事们却仍未达成一致。受此影响,这家风险投资公司在最后一分钟放弃了这笔交易。在18个月的无偿工作后,这家公司又回到了起点。大多数工程师离开了公司,Redfin的联合创始人Dougherty也投奔了Zillow。Eraker不得不将公司搬回到了他国会山的公寓。“我们曾在沙漠中挨饿,接着飞来了250万美元,然而第二天又噗的一声不见了。”Eraker说。“我搞砸了很多事情。那时的情况已经糟到极点了。”

最终,西雅图风险投资公司MadronaVenture集团在2005年秋季以75万美元的投资拯救了这家公司,同时招募了Kelman。不久,Kelman接替了CEO的职位,而Eraker在四年的艰苦奋斗后离开公司去旅行和减压。Redfin在获取其他风险投资投资时面临特别大的挑战,特别是处在Zillow和Trulia高速增长的阴影下。但Redfin也有了Kelman这样有热情去改变房屋买卖方式的人。

当Kelman接替Eraker的职位时,Redfin认为它已经有方法来解决委托-代理问题、降低佣金,并削弱代理人在置业过程中的重要地位。在获得风险投资后的最初几年里,它要求客户在线上进行大部分交易,并仅在最后雇佣经纪人审查交易。它甚至还向客户收取每次250美元的房屋参观费用。

买家和卖家的交易成本在根本上降低了。传统经纪商从卖方收取3%的佣金,Redfin则是在交易结束时向卖家收取3000美元的固定费用,用于支付挂牌和营销费用。当Redfin代表买方时,公司作为代理将从卖方收到标准的3%佣金,但随后它会退还其中的约三分之二——大约6000至30000美元——给买方。

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摄影:Kyle Johnson

Redfin的首席执行官Kelman带来了他自己的激情

这种收费方式是破坏性的,而Kelman就爱制造混乱。“到目前为止,房地产是美国问题最大的行业,”他2007年在哥伦比亚广播公司的《新闻60分钟》节目上说:“我们觉得亚马逊、eBay或雅虎在其他行业做到的事,我们在房地产行业也可以做到。”Kelman现在认为当时所说是错误的:“我在Redfin所犯的最大的错误就是在一开始把硅谷的张扬带到了这个传统行业中。”他说“那是没必要的挑衅。”

Redfin遇到了各种被斯坦福大学经济学家所预测到的行业偏见。Redfin接到生气的电话和电子邮件,而且代理人们驱使客户远离其代理的物业。2007年,华盛顿州的西北多重挂牌服务(NWMLS)认定Redfin的博客——上面提供了记者对房产撰写的直接评论——对客户挂牌物业进行批评,违背了其政策。然后对该公司处以5万美元的罚款,并威胁停止它的MLS访问权。Redfin不得不关闭了博客。而现在它只允许注册代理人对房产发表评论,同时客户可以否决或延迟这些评论,这些措施似乎已经平息了经纪人的愤怒。

公司还发现,购房者的确需要更多的实地体验。为了达成其商业模式,Redfin不得不雇用更多的代理人来协助客户完成购买和销售过程中的每一个步骤。Redfin放弃了消费者厌恶的房屋参观费,而且因为业务量的增加,其收费结构也发生了较大变化。他们对卖家已经不再收取固定费用,变为房屋销售价格的1.5%。卖家即使使用Redfin的服务,也必须和以前一样按照惯例向买方经纪人支付3%的费用。买家则仍会获得Redfin收到的买方经纪人佣金中的一部分退款,但由于服务量增加,Redfin逐渐降低了退款比例。“我们原来模式的问题是,人们无法真正进到房子参观,因此他们想获得建议。后来,我们意识到我们必须成为一家服务型公司,”Kelman说,“我们认为我们的业务模式可以比过去更加虚拟一些。”

Redfin仍然做着很多与众不同的事情。除了它与众不同的代理雇佣模式,它还提供了一个虚拟的“交易室”来帮助客户理顺复杂的文书工作。而且与Zillow和Trulia不同的是,Redfin把从MLS获得的物业目录全部呈现给客户。Redfin说这使它显示的代理挂牌物业比其他网站多20%以上。

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公司在2月聘请了更多代理人并开始在五个新城市提供服务,包括休斯敦、罗利-达勒姆和纽约市的布朗克斯区(它已经覆盖了皇后区,以及纳苏、苏福克和韦斯切斯特)。它还表示计划在今年将代理人数增加一倍以满足日益增长的需求。Kelman说Redfin今年IPO的可能性不大,但有可能会是在2014年。

到目前为止,几乎没人认为Redfin真正威胁到了经纪人以及他们6%的佣金。去年10月,在西雅图的一个技术会议上,一位听众问Zillow的CEO Spencer Rascoff销售佣金是否将持续下降。他说“有一些初创公司试图颠覆现行的代理佣金情况,但我认为他们几乎都会失败”。Rascoff在后来接受采访时说,“消费者实际上并不关心佣金。他们表示他们关心佣金,就跟他们在季后赛季都会谈论一场重要比赛那样。但是当他们到了卖房子的时候,他们知道这笔交易的重要性,而且他们自己很容易出错,因此他们通常都会求助于专业人事。”

芝加哥大学的经济学家Syverson也期待市场上出现真正的变化。“有芝加哥人对我说,这个市场机会太多了,最终一定有人能想到方法的。”他说。“但我得承认,我对传统模式的应变能力印象深刻。”

Stone是《彭博商业周刊》的资深作家,居住在旧金山。他是《The Everything Store: Jeff Bezos andthe Age of Amazon》(Little,Brown出版社,2013年10月)的作者。他的Twitter @BradStone。

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