制造病毒

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徐翰

近日的马航客机事件牵动着无数人的心,期间大量良莠不齐、真假难辨的信息在各个社交媒体网络平台上像病毒一样传播。研究人员已经发现对于社交媒体平台而言,其传播力依赖于少数重要节点,可以是像CNN、法新社这样关注度极高的权威媒体,也可以是转发量惊人的微博“大V”,信息传播多数时候靠的是几个节点的效率。但是如果我们更进一步,探求人们的转发动机,可以发现只有真正具有传播价值的内容才会被它们所传播。

眼下新浪微博申请美股IPO,Twitter也已经成功登陆资本市场,但这些拥有庞大信息流的企业真的掌握了传播的全部奥妙吗?未必。

从效率而言,社交平台原生的信息良莠不齐,获得病毒式传播的却是少数,其余的大部分内容却无法有效利用传播平台。实时流量监测公司 Chartbeat 的Tony Haile说,“我们的数据表明,社交分享量与人们是否阅读其内容没有直接联系”。无论什么原因,如果我们相信其中有被错杀的“病毒”,那么商机就会出现——对被忽视信息的二次组装。这听起来有点像PE投资机构和投资银行家所做的工作,但确实已经有不少人先行一步,创立了一家重新包装新闻的企业。

也许国内的朋友还不太熟悉,但Eli Pariser和Peter Koechley创立的Upworthy目前在社交网络Facebook等上面做得红红火火。Upworthy由洋葱新闻的传媒人Koechley和在左翼自由主义的NPO机构工作的Pariser在2012年3月创办。就在创立当年,Upworthy就成为发展最快的网站之一:到2012年10月,公司的网站独立用户访问量达到870万,到2013年9月平均达到2000万。2012年公司完成了400万美元的融资,Facebook的早期合伙人之一的Chris Hughes是公司的早期投资者。Upworthy于2013年又融资800万美元。

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用通俗的话来讲,Upworthy是一家标题党公司,将来自其他网站而非原创的信息重新包装为吸引人的标题新闻,并分享到Facebook、Twitter等社交网站,获得病毒式的传播。公司的创始人表示,互联网上的信息、图片和视频每月数以亿计,这些东西可能非常有意义,具有不错的主题,也非常吸引人,但只有阅读者才最终判断哪些内容值得分享,而Upworthy的员工会选出25条其他来源的新闻头条,审查并测试其中的4条,找到最高转发率和点击率,如果成功,则Upworthy的标题信息将成为一段短视频、一段文章的入口。

尽管这一做法离Pariser在其著作《Filter Bubble》中所追求的让用户可自由获取其认同的信息的理想目标还有距离,但至少比Twitter们本身更进一步。Praiser坚持公司不会追求原创或者实时报道,公司更像是杂志,而非报纸,而技术运营和数据分析是公司制造“病毒”内容的核心能力。Upworthy 会对如阅读进度、点击行为、视频观看和其他指标进行测试,以判断用户是否进行了阅读。比如,Upworthy 的结论是,相比立刻离开页面的和读了更长时间的读者,只读过文章前25%部分的读者更倾向于分享。

到目前为止,Upworthy主要专注于培养用户,但第二次融资后,公司也在寻求获取收入的办法,Praiser认为公司的商业模式可以是找到特定团体为某一特定主题赞助,比如Upworthy就与盖茨基金会就全球健康与贫穷问题合作。在第二轮融资后,公司开始招收人员进行内容编辑与创收,以求获得内容赞助,并且大力投资数据分析技术。

与Upworthy类似的还有Viral Nova和Buzzfeed等,大多数依赖从社交媒体网络获取流量(如Viral Nova的60%流量依靠Facebook)。值得注意的是,Facebook的新鲜事算法是保密的,且去年12月刚刚调整了一次,这次调整后Upworthy的流量受到了较大的影响,Upworthy要实现独立可靠的盈利模式,还有一段路要走。

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