亚洲第一休闲服饰品牌如何炼成 --他山之石之平民UNIQLO

方昊

30年前,35岁的柳井正初创优衣库品牌,在日本广岛开了第一家店,虽然开业当天获得极其火爆的反应,以至于其不得不对电视采访镜头说“非常抱歉,现在来排队可能进不了店里,所以请大家不要来。”但他也不会想到优衣库今日已经成为一个销售额近万亿日圆、市值近三千亿港币的超大型公司,并且成为亚洲休闲服饰行业的翘楚。

优衣库的初始名称是”Unique Clothing Warehouse”,后来为了让消费者容易记住名字改为UNICLO,就是“独特服装”的缩写。阴差阳错,在香港注册时被误写为UNIQLO,柳井正发现这个“Q”比“C”更生动活泼,因此就将错就错改为UNIQLO。所谓“文章本天成,妙手偶得之”,“UNIQLO”的诞生就是这么一场邂逅而来。

1984年6月,首家UNIQLO店在广岛一炮走红后,开始迅速在日本扩张。1991年,柳井正改公司名为“FAST RETAILING”--迅销公司。1994年,店面超过100家。同年在广岛证券交易所上市。1999年,在东京证券交易所上市。2000年,开始国际扩张,首家店开在伦敦。2002年,在上海开了中国第一家店。截至到2013年底,UNIQLO全球共有门店约1368家,基本为直营店。

今年正好是UNIQLO创立30周年。柳井正30年磨一剑,其过程并不是一帆风顺,相反,用他的话来说就是“我的人生是一胜九败。”在其著作《优衣库风靡全球的秘密》中详细阐述了优衣库成长的过程:就是一个历经了无数次失败的过程。他们经历过无法从银行融资的焦灼,经历过“衣服因低价热销,但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪”,经历过为上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂,也经历过被消费者冷落、疏离的苦痛。但正是从这些失败中学到的经验与教训,让柳井正走向了成功。

优衣库的成功有很多原因,重要的方面有以下几点。

为所有人制造性价比高的休闲家常装”MADE FOR ALL”

优衣库从一开始的初衷就是为所有平民制造质量好、价格低的服装。所谓“MADE FOR ALL”理念,在其发展历程中得到充分体现。不分年龄、性别,在优衣库都能找到适合自己的家常服装。优衣库缺乏ZARA和H&M的领先时尚潮流,更多的是家常基本款服饰。“低价休闲服”在创始之初可是不折不扣的市场创新,直到今天仍然生命力满满。通过色彩明快而丰富的基本款、物美价廉、独特的面料创新等特色,在休闲和时尚之间开辟空间——那是生活的基本需求和高于生活的期望之间的微妙的距离。

MADE FOR ALL 让每一个人、每一天,都能按自己的风格自由搭配,简单随兴又舒服。充满原创性的衣服,改变穿衣人的生活风格。休闲服是不限于年轻人的,便宜的、不正规的衣服,是上至老人下至顽童,囊括所有人的享受生活的一个工具。此外,优衣库还强调隐藏公司LOGO,强调服装本身的设计感,以及穿在人身上的感觉,而非品牌带来的价值感。

站在消费者角度建造的仓库式卖场

柳井正用自有品牌,从设计、生产、销售一体化经营,他借鉴了美国校园仓储式销售模式,把仓库和店面合二为一,节省了店面租金和装修成本,为消费者提供更价廉物美的产品。优衣库的日文意思正是简约的服装大卖场,店如其名,优衣库正是一个服装的大仓库,款式多样、颜色丰富、百搭的优衣库产品堆满了店面。此外,优衣库店面设计时,充分考虑了顾客选购时的便利性,过道笔直、挑高处没有遮挡,顾客可以很方便的看货、选购,就犹如在一个大超市中选购一样。

“限时特优”促销

柳井正思考“什么时候降价最合适,最有利于消费者购买?”他提出的促销手段是“限时特优”——在某一段时间内,比如一周,将某几款产品价格下调50元,过了这段时间以后,价格再恢复到原来水平。这样的方法很大促使了消费者购买心怡产品的决心,也有利于加深顾客对产品的印象,同时也增大了其向亲友推荐该产品的可能。

店员“不紧跟、注意细节、耐心、日本式微笑”

优衣库店员的态度也是一个很重要的成功因素,他们热情但不过分、不紧跟。很多品牌店员习惯于热情的紧跟顾客持续介绍各种商品,这会使得很多顾客不自在,有压力。而优衣库店员只有当顾客招呼时才根据顾客需要提供服务。而且,每当有顾客打开折叠的衣服,不满意放回货架时,都有店员迅速上前叠好衣服放回货架,并伴有日本式的微笑,让顾客有温暖的感觉。

30岁的优衣库站在了一个新的起点。在港第二上市时,柳井正高调宣布,优衣库将在2020年销售突破5万亿日圆,成为全球第一的成衣品牌,而且不通过收购,只通过海外开直营店扩张,其中大中华地区和东南亚仍然是重点地区。中国本土的休闲服饰品牌们,是否做好了应对优衣库新一轮强势竞争的挑战呢?