连锁:咖啡与面包之战

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徐翰

日前《华尔街日报》传出天津狗不理集团将收购美国连锁咖啡品牌的消息,后得到公司代表的证实,各界惊异一时,连美国媒体也笑言早餐也许可以吃中华大包,而资本市场则纷纷猜测其收购标的为何方神圣。

回顾近几年,连锁零售业的转变早已展开,百货行业受到B2C及C2C电商的巨大冲击,加速被整合进大型商业地产和购物中心;超市行业也不例外,即使凭借生鲜和食品类商品搭建壁垒,在成本上涨和销售额停滞的影响下,门店关闭亦不在少数,其余门店也加强与购物中心的整合。如今,国内一方面人工费用和租金费用持续上涨,而另一方面以淘宝、天猫、1号店、我买网等各类快消品电商网站的崛起加剧了线下连锁零售商的压力,从范围经济的角度整合似乎不可避免,对于日子稍微好过些的连锁生鲜、食品、饮料类零售而言,未雨绸缪也必不可少。

饮料、面包和便利连锁界经过多年发展后,也已经涌现出不少全球性的巨头企业,拥有成千上万的门店,借助现有品牌和门店拓展新的品类,的确是值得考虑的。其实,一场以咖啡和面包为代表的零售大战已经展开好几年了。

快餐巨头麦当劳(McDonald’s)旗下的麦咖啡(McCafé)目前算是做得可圈可点。麦咖啡建立于2003年的澳洲,于2009年正式在中国推出,目前门店数量已经超过660家(餐厅数量),正快速逼近先入华10年的星巴克的约千店规模。而麦咖啡在定价上也略低于星巴克、COSTA、太平洋等品牌连锁咖啡。咖啡巨头星巴克(Starbucks)则也积极拓展非咖啡业务,于2012年底收购了高端散装茶连锁零售商Teavana,以获取茶饮料市场份额,而早在1999年星巴克就曾经收购过另一家茶商Tazo。另一方面,针对麦当劳等占据的早餐市场,星巴克也早已开始了早餐产品上的准备。在2012年,星巴克收购了面点连锁LaBoulange,加上之前收购的果汁制造企业EvolutionFresh,星巴克在咖啡之外的产品的确已经变得更具吸引力,尽管就在中国的定位而言,相较KFC和麦当劳,星巴克的早餐价格不算便宜。

如果说星巴克和麦当劳的竞争聚焦于咖啡和饮料上,那么以85度C为代表的烘焙连锁与全家为代表的连锁便利店的争夺则在咖啡和面包上全面展开。

自2013年开始,国内几大外资便利店开始推广新一代门店,增大对饮料和熟食的侧重,并扩大门店中的用餐区。事实上在2013年初,日本的几大便利店巨头为了提振销售,开始在收银台处放置专用咖啡机,以低廉的价格吸引女性顾客,很快这一措施拓展到中国大陆的门店,业内称这样的便利店为第三代店。而在更早的2009年,台湾等地的便利店也开始试验销售烘焙面包产品,如今在上海的全家便利店,烘焙面包已经占据多达两个以上货架的空间。这些品牌便利店的咖啡+面包组合所对抗的正是以85度C、面包新语等为代表的连锁烘焙企业。以台湾的85度C连锁面包店为例,在台湾其在黄金地段的门店中力推平价咖啡和蛋糕,对抗全家便利店以及星巴克等,目前在中国大陆快速扩充,但仍然遭遇到星巴克、麦当劳、全家便利店等对抗。相较星巴克和COSTA在中国休闲式的定位,85度C与全家等便利店的目前需求重合度更高,无论是在台湾还是在中国,全家与85度C都展开了较为激烈的竞争,新一代的便利店在功能和布局上也与烘焙店越来越类似。

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无论是麦当劳为代表的快餐巨头、星巴克为代表的品牌咖啡企业、85度C为代表的烘焙企业还是全家为代表的便利店,未来都将在细分领域——咖啡与面包上展开激烈竞争,目前而言,麦当劳的餐饮快速周转和带动人流、星巴克的休闲和品牌定位、85度C的烘焙大品类以及全家等的一站式便捷消费构成各自的杀手锏,但连锁零售业的商业模式透明性和易复制性也决定了激烈的扩张和营销大战仍要持续较长的一段时间,将来我们或许会对去麦当劳买面包、去星巴克买早餐越来越习以为常。

纵观这一过程中,每家巨头的背后供应链上都站着不少优秀供应商;在外资便利店的背后是急欲进入中国市场的外资食品厂商。日本著名的山崎面包2012年在海外已经销售了高达213亿日元的产品,但中国地区仅区区9亿日元,针对华东地区的大量日系便利店,山崎面包计划与罗森、全家等合作开拓市场。另一方面,国内的桃李面包为代表的品牌烘焙食品制造商也已经借助便利店的渠道大量销售产品。而85度C的在华扩张则借助于台企新麦的烘焙机器、超级集团的咖啡豆以及南侨集团的油脂供应链。

连锁咖啡与面包之战并未结束,英雄往往诞生于激烈的斗争之中,相较我国规模巨大的零售总额,品牌食品饮料供应商并不算多,在这场零售大战中国内企业是否有机会逆袭?

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