如何赢得客户——向8大明星品牌学习

1.20封面模板

原文:Paul O’ Connor, Fast Company

翻译:徐翰

令我们关注产品、服务和品牌的原因正在转变。过去,一个成功的品牌代表着权威性和可靠性(如通用汽车或IBM),而如今却全在于共鸣(empathy)。技术(Technology)以前通过规格、特征等吸引我们,现在它却开启一种体验。甚至,我们对什么使得产品具有价值的看法也改变了——类似杂志封面上的全新音响系统或者服装实际上已经比不上那些夹带着好故事的东西。这些趋势已经体现为很多形式:80年代的复古扬声器、心爱品牌策划的神秘礼盒以及通过可靠的专家选择出的行头。长期而言,正是这些故事混杂着已完全植入的基本功能将赢得人们的心。在本文中,我们来看看8大品牌的创新故事,并揭示它们在2013年做对了什么,以及您可以在2014年从中学到什么。

完美的功能意味着日后伟大的用户体验

有时候最伟大的颠覆来自于最简单的地方,比如修复一个已知的、残缺的用户体验。即使是一家小公司,不引入完全的新产品或服务,仅靠优化现有事物也可以成功撼动大品类产品。

Nest

Nest

使用Nest恒温器(由一帮前苹果工程师开发的家用检测设备)的结果与用50年前的恒温器并没有真正的不同——除了其光滑、类似iPod一样的外表以及传感器阵列,这一冰球形状的设备仍然仅仅是控制温度的一种方式而已。但是它直观的界面和预测性算法使得其既是一现象级的设计,也是一项巨大的商业成功——销售量达到每月50000台,促使谷歌高调花费超过30亿美元买下这家公司。Nest估计如今1%的美国家庭已经安装了一台他们的产品,而公司最新的、但同样设计出色的烟雾探测器也正迈向同样的销量。

Uber

下一代出租车服务Uber(曾经只是技术成熟的旧金山市的东西)在2013年扩张到遍布3个大陆的超过一打新城市,显示了叫出租车可以是可预测的和优雅而舒服的。凭借全球增长率超过20%以及单个城市的年收费超过1亿美元,Uber被推崇为硅谷最令人兴奋的公司,并使得越来越多热情的分析师预测其估值将很快超过Facebook——这对于只是重复出租车公司做了百年的工作而言,不算太坏。

品牌忠诚度就是指逃离时的疲于决策

订阅服务早已遍布身边,比如印刷品和在线出版物,但对于食物、消费品和实体商品并不常见。但在2013年实实在在爆发的一种模式就是基于品牌的产品订阅服务。

Birchbox与Quaterly.co

Birchbox是一家每月递送美容和修饰品盒子的公司,其宣布在成立3年后已经拥有40万个常规订阅用户了。其欧洲的姐妹网站Glossybox也在更短的时间内发展到差不多的受欢迎程度。就在最近,Quaterly.co使得订阅服务更进一步——每三个月递送一次经过一群专家(包括造型专家Nina Garcia以及Make Magazine杂志创始人Mark Fruaenfelder)挑选的产品或是类似洛杉矶的Poketo这样诡异的品牌产品。

这些事物以及其他一些产品订阅服务的不同寻常之处在于它们说服用户对其他人所选择的东西付出不菲金钱——有时是一年几百美元,这与我们常常听到的“掌控用户”理念背道而驰。这一发现的威力来源部分在于对用户的迎合,但也有部分是因为“不用做决定”——您陷入疲于决策的境地,您因为对某个人或品牌所做决定的毫无保留之信任而被拴住——即使是当您拿到一盒完全没用的糖果色彩的纸草时也是如此。

修复和再利用是下一个杀手级App

最近创客(makerspace)、黑客大赛(hackathons)以及像Maker Faire一样DIY性质的活动的风靡表明修复和再利用被认定是积极的主流追求——不仅仅是节俭的方式,而是一种表现和创作的形式。同时,即便是由数字媒体驱动,我们也正看到越来越多的证据表现出类似技术的呼吁,如Instagram的广受欢迎以及黑胶唱片行业的持续增长。如今最为明智的品牌知道如何平衡产品相似性和引导我们内心的匠心。

The Vamp

Vamp

The Vamp是一种使得已“死亡”的扬声器复活的设备,它并不像听上去的那样奇怪。The Vamp本质上是一个有蓝牙接口的小型电池驱动的放大器,立方体形状的设备被设计为放在一架旧的扬声器上,给扬声器传输从你的智能手机和笔记本电脑收到的信号。这项设备在Kickstarter上的视频表明了其设计者(伦敦的Paul Cocksedge)所宣称的对老式的、四方形音频设备的热爱、对我们当中黑客和修补匠的呼吁以及传播我们在从垃圾堆中抢救出东西时所得到的生态意义上的满足感。这一运动是一项尚未证实的成功,但已融到了其目标三倍的资金。

技术发展太快,无人关心

对技术公司而言,盲目追求最好的行为实在太容易发生了——如以最快的处理器或者最高分辨率的屏幕成为最好的企业。不过事实上大多数消费者并不关心这些。正如我们今年早些时候所写,“互联网是运行在一碗协议和语言的字母汤上,只有一小撮早期采用者会去计较像素和处理器速度,剩下的人只是想要知道它用起来会怎么样。”

Moto X

摩托罗拉/谷歌的合作造就了Moto X智能手机,有好几个理由可以认为这事并不寻常,包括手机永不关闭的语音识别、允许购买者下单前定制化的独特MotoMaker界面以及在美国本土组装制造的事实。但其中一项最引人注目的特点却是它所没有的东西——超高分辨率的屏幕。

在三年前,苹果以分辨率翻倍的iPhone 4手机惊艳了科技界,称之为视网膜显示技术。数码相机在本世纪初期也经历了类似的潮流,制造商竞相上马越来越大像素的产品,直到图片尺寸变得庞大,科技写手们开始反抗,制造商也开始放慢他们的分辨率速度。当Moto X去年发布的时候,只有1280×720的像素,批评者们很快认定这是一项缺陷——尤其是当拿着那些高分辨率手机(HTC One或三星的Galaxy S4)的时候。

Moto X的显示屏似乎一点也未影响其销量,批评家们也许会对此感到惊讶,iPhone 5在次月发布的时候也是同样的1280×720的分辨率。Moto X同样因为使用双核处理器——被斥为“去年的技术”——而引来批评。但评论者很快指出实际使用手机的感受真的很愉悦,并不是因为其运行更快,而正是因为其思考周全的互动操作。这款手机的销售额如果算不上令人惊讶,那也是非常强劲的,这帮助曾被抛弃的品牌重获新生,助摩托罗拉造的安卓手机(包括目前的宠儿Droid Maxx)复活并开创舞台。对于消费者来说,这些发展表明GHz,DPI以及其他的评测对于用户体验来说都将退居二线。

叙事是贯彻理念的工具

每个人都喜欢好故事。即使是那些并不以“崭新”和“流行”特征进入消费者脑海的老品牌,都可以通过给其品牌注入动人的叙事而使得其产品变得迷人。一个通用品牌也可以通过讲述一个强调人际互动的故事使得自身差异化。

J.Crew

J.Crew早在上个世纪80年代就存在了,但是它最近却步入了一段由设计驱动的黄金时代——公司收入自2003年来已经翻了三番,粉丝纷纷发博赞美,与其早年沦为Gap和Banana Republic的入门品牌的境遇相去甚远。值得一提的是,尽管时尚前卫的美感起了很大作用,但更为重要的是J.Crew作出的关注个人服务、消费者关系的决定。其中典型的“非常个人化的造型服务”于2012年启动,它使用店内的平板电脑来详尽告知购物者关于各种服饰的视频故事,使得他们与搭配行头的专家联系到一起乃至由J.Crew帮助管理假期购物,而且完全免费。

Domino’s

Domino’s

达美乐披萨(Domino’s)的“披萨跟踪器(Pizza Tracker)”给深夜的披萨订单注入了故事和人格。除了让消费者在线下单、创造披萨组合以缩短流程外,跟踪器图表化了订单进程,告诉您披萨离开厨房的准确时间,某些时候甚至告诉您制作者的名字!跟踪器也开放人际互动,鼓励客户给披萨制作者留言,有些人甚至发展出了私人关系。能够跟厨房人员聊天、看着他们工作的感觉原本属于小型非连锁餐馆,而达美乐成功地将这种感觉引进到你能想到的最为机械化的连锁食品业的体验中来。

展望未来

如果以上的例子有什么共同点的话,那就是它们都以小崛起者的心态在行动:快速、灵活、饥饿。其中有些是真正的初创企业,如The Vamp;其他则是大公司从创业世界里学习而突破先前模式,如摩托罗拉和J.Crew。我们在过往十年的大部分时间里都相信现有品牌必须以一种特定“真实的”形式来表现自己,但“真实”却意味着不改变。而在2014年,各个公司会意识到“维持品牌”将使其退步。

在那些思考2014年大创新来自何处的大公司中,明智者会意识到在竞争对手摧毁它们之前,必须要自我摧毁。2014年,老品牌将在国际范围内开展“变得不像它们自己”的行动,而非收购那些拥有其所没有东西的小公司。它们将会考虑“一个有远见的人如果今天他重新创办这家企业会怎么做”,而非仅仅是“该怎么做”。

本文版权属于Fast Company以及Paul O’ Connor。

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