手游渠道之争——合作与博弈

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李阳

音乐类手游《节奏大师》9月2日登陆微信平台,仅用一天时间便登上App Store中国区免费榜第一名。同时,紧接其后位于第二、第三名的天天连萌和天天爱消除,也均为微信平台游戏。一个平台的游戏同时包揽App Store排行榜的前三名,可见游戏平台对于手游的重要性。

产业初探:平台商优势明显

一款手游要想取得成功,不仅游戏自身要足够优秀,也需要具有好的营销和发行渠道。手游行业的产业链自上而下依次包括开发商、代理商、平台商以及终端玩家。其中,开发商负责制作开发游戏(如乐动卓越《我叫MT》,银汉游戏《时空猎人》等);代理商主要负责游戏的代理、多渠道发行以及与各游戏平台的谈判等(如触控科技,热酷游戏等);平台商为开发商提供程序开发接口,并为用户提供游戏下载入口,以其强大的用户资源实现游戏与用户的对接(如App Store、Google Play、腾讯游戏平台、百度91等平台)。游戏平台商为产业链的其他环节提供服务,并掌握着流量入口,直接面向玩家,作用最为重要。

图一

图二

从行业的集中度来看,一方面,手游研发成本和门槛较低,因此开发商众多且分散。在众多开发商中,除腾讯占9.4%的份额之外,第2-10名市场份额十分接近,并且前十名的市场份额加起来不足50%。另一方面,手游平台却日趋集中,安卓游戏平台中,前五名就占据了52.47%的市场份额,而腾讯平台一家更是占据了18.27%的份额,另外iOS系统因其封闭性,App Store在其游戏分发中占据着主导地位。

手游产业上下游的集中程度的严重不平衡,使得平台商具有更强的议价能力。一般一款手游,在App Store和Google Play中,开发商拿到的分成是70%,但在国内游戏平台,开发商和平台商的分成一般在五五左右。例如91平台拿走40%的分成,UC九游平台采用五五分成,而腾讯则采用梯度分成方案,对于不同月收入的游戏采用不同的分成比例(如表1),最高可拿走60%的分成。市场上更有传言,对于部分小开发商腾讯甚至会采取90%的分成比例,足以见得平台商的吸金能力。

而随着近期阿里巴巴投资UC,百度大手笔收购91以及腾讯推出微信/手机QQ游戏中心等一系列举动,使得平台之争日益激烈,集中度有可能进一步提高。目前的手游平台已形成了以腾讯、百度(91)、360、三大运营商(中移动游戏中心、电信爱游戏、联通沃商城)为代表的第一阵营,和包括当乐、小米、多酷、机锋等的第二阵营。

图三

而从产业链各环节的特点来看,对于开发商,一款手游的成功与否是很难确定的,其未来的盈利能力具有一定的风险。相比之下,平台商的盈利则稳定得多,因为其平台上的游戏众多,不会因为一款游戏的成败而给营收带来很大的变数,而游戏平台的分成通常也只是其集团收入中很小的一部分,由此也形成了双方地位的不平等。

当然,对于好的手游,各大平台商也是争而抢之,例如《我叫MT online》安卓版上线之初,有多家平台报价千万争夺其代理权,最终由小米手机游戏、91移动开放平台、360手机助手、UC(九游)、百度移动游戏、当乐网、触控科技七大平台联合发布。

可以看出,整体手游行业对平台具有很强的依赖性,相比其他环节,拥有流量和用户的手游平台更能创造价值,更加强势,是手游产业链中最为重要的一环。因此对于手游开发商来说,能不能取得良好的发行渠道和收益,关键看在与平台商的“博弈”中能否胜出。

渠道之争:开发商与平台商的合作博弈

对于开发商来说,完成一款手游之后,产品的发行是关乎成败的大事。目前手游多数采用联运的发行模式,即开发商与拥有大量用户资源的平台商合作,平台商负责推广以及部分的运营和客服工作。为了增大游戏成功的可能性,大大小小的游戏平台中,手游研发商也会对平台进行一个选择。例如,微信和QQ游戏平台因其社交属性适合休闲益智类的轻游戏;360游戏中心具有巨大的装机量,其用户群庞大复杂,付费能力也相对较强,对于推广重度游戏会是个不错的选择。

另一方面,游戏平台商也会提供各种优惠政策来吸引优质游戏的加盟,例如提供游戏编程接口方便开发商的接入,为开发商提供用户的反馈数据等。360手机游戏中心总监姜祖望表示,“现在我们有一项政策,直接在我们360平台上提交的游戏,我们会给予5万元的推广资源扶持。对一款单机游戏来说,这个相当于2到3万次的游戏下载。” 而腾讯曾在今年7月初的合作伙伴大会上,推出游戏开发商实行培育政策和奖励政策,对月收入不同的开发商进行奖励,最高可获得月收入5%的奖励。

而面对日趋集中、日趋强势的手游平台,手游开发商也在努力扶植其他渠道,包括像小米这样的终端设备渠道以及海外渠道。也有一些开发商也坚持研发与发行并重的发展策略,如蓝港在线在9月3日的发布会上宣布成立游戏发行平台,争夺平台话语权;又如手游人气王斯凯网络(NASDAQ:MOBI)成立专门为厂商和零售卖场提供装机服务的子公司(魔品科技),旗下的冒泡平台通过控制出厂装机和卖场装机来“农村包围城市”,目前冒泡平台日增用户突破30万,截止到8月份用户量已突破2300万。

此外,对于一些大的厂商,有足够资金实力和品牌认知度,能够不依赖渠道就获得流量的话,也可以复制端游的玩法,比如盛大在代理日本知名卡牌类手游《百万亚瑟王》时,就绕开手游联运渠道,耗资千万,采用微博、论坛、移动广告等多渠道宣传推广,获得了巨大成功:《百万亚瑟王》iOS版开放公测仅8小时就排名AppStore第三,上线两周收入已近3000万。

小结

手游的发行与推广涉及到多方利益的权衡,开发商与平台商之间,是合作,也是博弈。目前,平台商坐拥广大用户资源以及流量入口,掌控者话语权,真是处于“躺着都能挣钱”的状态,而对于开发商特别是一些中小型公司,则沦为“为平台商打工”的角色,因此开发商也在探寻多样的发行渠道。如前一篇文章《手游热:蛋糕还是泡沫?》中所述,近半年来手游界并购潮不断,手游开发商有逐渐集中地趋势,并且随着传统端游公司带着自身资金、渠道等优势进入手游市场,我们相信这种开发商和平台商不对等的局面会得到改善。

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