食品巨头大瘦身

徐翰

美国的包装食品制造商现在不得不应对不断下降的人气。

Jon Stewart最近在“每日秀”节目中调侃道,“我会想念治好我耳朵感染的Buffalo Ranch 麦香鸡”,在播报了麦当劳逐步淘汰饲喂抗生素的鸡的宣告后,这位电视台讽刺评论家嘲讽了营养饮食学院关于让卡夫食品在其单片加工干酪产品上放上其“适合儿童食用”标志的决定,而这一决定几天后又收回了。

在数十年不断攀升的销量和人气下,包装食品制造和销售企业目前的压力并不仅仅来自于喜剧演员,还有政策制定者、呼吁“真正食品”的活动家以及越来越持怀疑态度的大众。今年2月,米歇尔•奥巴马说她一直禁止加工食品进入总统家的餐桌,尤其是卡夫通心粉和奶酪。卡夫也是该产品最大的销售商,该公司上个月表示,将淘汰给产品上霓虹橙色的人工色素,在4月28日又宣布了同比无增长的一季度销售额和下降16%的净利润。麦当劳在3月由于糟糕的销售额而更换了老板,也在4月宣称业绩仍在下滑。

承诺更多天然原材料的餐馆从麦当劳赢得了更多顾客,卡夫和其它的包装食品商也在兜售健康食品的小食品公司面前输了一阵。与此同时,对于原材料不那么挑剔的消费者则对价格更为敏感,转向了超市的自有品牌食品(见图表)。一些大型食品公司在收缩,今年1月,Pillsbury巧克力饼干和Totino’s冷冻披萨的生产商通用磨坊宣布了关闭工厂和裁员计划。而百事公司刚完成了一项三年期削减占其全球员工总数3%合8700个职位的过程。

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美国人对健康、简单食品日益增长的兴趣正给所有创业公司提供机遇。家庭农场已经歇业了数十年,但现在又再重新建立,关注有机、当地种植的农产品。销售水果和坚果零食的Kind公司从一无所有在10年内成长为销售额超1亿美元的企业,更令人印象深刻的是生产希腊风格酸奶的Chobani公司,在同期从零成长到销售额13亿美元。

食品巨头作出反应的一种方式是重建其产品以回应人们对于人工合成成分的担忧。如同卡夫对其通心粉的承诺一样,世界最大的食品企业雀巢提出在美国销售的旗下超过250种巧克力中去除所有人工色素和人工香料。最近,百事公司也表示将在美国销售的Diet Pepsi可乐中去除人工甜味剂阿斯巴甜,其主要竞争对手可口可乐则在推广Life可乐,一种包含天然无热量代糖甜叶菊的碳酸饮料。但这些策略并非没有风险,甜叶菊有轻微的苦涩的回味,可能失去一些消费者。在2010年金宝汤降低其汤中的盐分时,该公司就曾受到消费者的抵制,迫使其恢复了其盐分,但目前其汤料市场份额仍在不断下降。

对食品巨头而言另一种日渐流行但也更为昂贵的替代策略是收购一些小型但快速增长的健康食品品牌,2012年,金宝汤购买了生产有机果汁的Bolthouse Farms,一年后又购买了制造婴儿食品的Plum Organics。2013年,可口可乐收购了水果冰沙制造商Innocent。去年,通用磨坊收购了有机食品企业Annie’s。

如果包装食品的人气持续下跌,另外两种策略——合并和成本削减将会变得更为普遍。自从2013年以280亿美元收购亨氏以来,沃伦•巴菲特的伯克斯尔哈撒韦公司与源于巴西的投资公司3G资本已对亨氏的总部办公室及工厂挥舞巨斧,去年尽管亨氏的销售额同比下降了近5%,其息税折旧摊销前利润(EBITDA)增长了约35%。今年3月,巴菲特和3G资本宣布,他们将收购以500亿美元收购卡夫食品并同亨氏合并。公众热议的是提升两家公司品牌销售额的潜力,他们将确定有动力使用于亨氏实施的相同“零基预算”方式来削减卡夫。从卡夫剥离出的零食制造商亿滋国际也在实行“零基预算”,本周其宣布尽管一季度收入同比下降10%,其运营利润率反而提升。

瑞士信贷的分析师Robert Moskow估计,巴菲特和3G可能不会满足于亨氏和卡夫,“我认为他们会继续整合行业”。亨氏和3G宣称他们在计划两年内削减资产负债表上的债务到3倍EBITDA,到那个时候他们将会准备扑向下一个目标。上个月,雀巢的主席Peter Brabeck-Letmathe告诉其股东这两家投资者已经“用系列收购碾碎了食品行业市场,尤其是美国市场”,而其无情的成本削减正在对行业内其他企业产生“革命性的影响”。

他们并不是在显示大范围减掉“财务脂肪”的唯一的人,包装食品业务的烹饪序列也在变化。两年前,两位企业家Dean Metropoulos 和 Andy Jhawar收购了Twinkies蛋糕折叠机企业Hostess,他们关掉了低效的工厂,对自动化生产和高效的配送系统注入资金,现在美国人又开始把这种糊糊的零食抹在脸上了。

来自监管者、活动家和媒体的敌意,不断下降的人气,整合和成本削减,包装食品听起来要向烟草行业大量学习才行,烟草行业已经持续收缩50年了。Sanford C. Bernstein研究公司的Alexia Howard 预计道,“不会像烟草行业那么糟糕,但对食品巨头而言前方道路会很颠簸”。如同烟草商合并后削减成本,成功保持利润和股价增长一样,包装食品也会稳定下降,但是仍然是个对那些难以抗拒者而言提供罪恶乐趣和充满诱惑的行业。

原文链接:http://www.economist.com/news/business/21650155-americas-processed-food-makers-are-having-adapt-declining-popularity-slimming-down